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【行业洞察】家电行业:销售回暖,看好估值提升

2021年01月12日 19:58
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摘要:

家电行业数据跟踪,销售全面回暖,多品类均价持续提升。白色家电领域,空调、冰箱、洗衣机线下渠道零售额分别同比增长27.13%、增长16.93%、增长13.16%;厨房电器领域,油烟机线下渠道零售额同比增长11.08%,线上渠道零售额同比增长36.51%。相关行业房地产数据方面,主要城市商品房市场成交面积增速分化,一线城市表现向好。

投资逻辑角度看,美国疫苗进度落后预期,外销订单有望持续增长,内销方面零售端表现持续回暖,成为基本面上的坚实支撑,关注大规模龙头企业。


一、行业数据跟踪:销售全面回暖,多品类均价持续提升


首先,家电终端零售数据方面,白色家电:奥维云网2021年01周数据显示,空调、冰箱、洗衣机线下渠道零售额分别同比增长27.13%、增长16.93%、增长13.16%。空调、冰箱、洗衣机线上渠道零售额分别同比增长39.80%、增长74.80%、增长59.29%,空冰洗线上维持较高增长。


厨房电器:奥维云网2021年01周数据显示,油烟机线下渠道零售额同比增长11.08%,线上渠道零售额同比增长36.51%。集成灶线下零售额同比增长37.43%,线上零售额同比增长94.85%。


小家电:奥维云网2021年01周数据显示,洗碗机、电饭煲、料理机、养生壶、破壁机、扫地机器人线下渠道零售额分别同比增长74.24%、下滑26.69%、下滑36.80%、下滑33.25%、下滑40.31%、增长45.11%;线上渠道零售额分别同比增长19.30%、增长12.75%、增长5.56%、增长30.23%、增长8.15%、增长44.14%。


其次,产业链上游原材料延续上涨态势。家电产品主要原材料为铜、铝、钢材以及塑料,合计约占总成本的40%。我们选取LME3个月铜期货官方价格、LME3个月铝期货官方价格、1.00mm冷轧板平均价格和中塑指数作为家电原材料成本跟踪指标。最近一周,主要原材料价格多延续上涨趋势,其中铜价同比上涨36.08%,铝价同比上涨7.82%,冷轧板均价同比上涨39.97%,塑料价格逐渐回落,最新中塑指数同比下降0.43%。预计未来原材料价格仍保持上涨趋势,警惕会对家电企业成本端造成一定压力。


最后,相关行业房地产数据方面,主要城市商品房市场成交面积增速分化,一线城市表现向好。最近一周,成交面积一线城市同比增长24.94%,二线城市同比增长36.42%,三线城市同比增长24.49%。年初至今,一线城市成交面积增速高于二三线城市。


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二、策略建议:布局大规模龙头企业


第一,美国疫苗进度落后预期,外销订单有望持续增长。美国新冠疫苗目前接种进度为100万人,明显落后预期的2000万人。疫苗接种进度不达预期,将使得海外供给持续不足,海外订单回流持续。另外,货柜短缺带来的运力不足情况需长期关注。


第二,内销方面,零售端表现持续回暖,成为基本面上的坚实支撑。11月家用电器和音像器材类零售额为1,048亿元,同比增长5.1%,增速环比扩大2.4pct;1-11月累计零售额7,565亿元,同比下降5.5%,降幅环比缩窄1.5pct。


大家电先行指标亦有所回升,1-11月全国商品房销售面积同比增长1.3%,增速较1-10月份扩大1.3pct,家电内销受益房地产市场持续回暖,需求回补趋势较为确立,带动行业景气度不断回升。小家电方面,小家电市场需求增长,带来企业数量的快速增长,企业竞争所有加剧。原材料方面价格总体仍处于高位,原材料价格上涨对家电企业成本端形成一定压力。龙头企业采购规模更大,资金更为充裕,较中小企业有更强的能力对冲原材料价格上行。


三、重点关注(或跟踪)公司


1美的集团


强化科技属性、提升用户价值。公司于2020年最后一天将公司战略升级为“科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破”,着力强化美的集团科技基因,维持创新求变的经营理念,并将公司整体业务架构更迭为五大业务板块,着重形成以家电产业为核心的多元化竞争优势,美的在“产品领先、效率驱动、全球运营”战略导向下,已经形成了国内领先的家电竞争优势,在新战略驱动下,继续看好公司在全球继续深入布局,并运用科技创新提升产品竞争力,扁平化渠道及数字化工具直达用户。


战略升级,复杂经营环境下继续求变。2011年公司提出“产品领先、效率驱动、全球运营”以来,公司持续投入产品创新,其中2015-2019年累计研发投入接近400亿元,已经建成以顺德为中心,深圳(人工智能)、上海(驱动控制、工业设计)、美国研发中心、硅谷(新兴技术)、米兰(设计中心)、德国研发中心等构成的全球化研发网络,并推出高端品牌Colmo,作为高新技术的展示窗口,大幅提升公司在高端业务占比。


战略升级业务架构调整先行。公司调整整体业务架构,从过去的消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、创新业务,更迭为智能家居事业群、机电事业群、暖通与楼宇事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务。


2海尔智家


子公司私有化只是起点,公司有望继续推动管理效率优化。公司继续优化管理效率,子公司海尔电器(1169HK,已退市)私有化及A+D+H全球资本布局完成后,市场将更为聚焦公司在国内市场的管理优化,2020年公司继续搭建数字化体系,推动各个流程平台化,以及在市场、营销及供应链上的效能提升。


场景化营销加速,001号体验中心超1000家。场景化营销快速推广,公司官网披露截至2020年底,国内共建成海尔智家001号体验中心1000余家、海外累计建成近800家。场景化零售探索开始迎来成效,2020年9月11日北京001体验中心开业,作为国内首个代表性门店,北京单店2020年全年累计成交数额约7916万元(含赋能),大幅提升公司场景销售的影响力和曝光度,而上海单店客单价达到22万元,带来单客运营能力的提升。继续看好公司依托数字化平台建设、场景化销售转型,实现更高客单价和更优质客户体验,形成零售驱动模式。


内部变革,以效率为主题。公司继续强调内部变革优化,数字化平台搭建骨骼,在国内市场“产品、营销、用户、客户、物流、服务”六个管理维度均实现平台化管理,优化流程、提升运营效率为短期目标。

  

参考资料

20210111-信达证券-首周家电销售全面回暖,多品类均价持续上涨;

20210111-中银证券-内外需增长持续可期,家电行业估值创历史新高;

20210106-华泰证券-海尔智家:数字化建设求变,提升场景营销力;

20210106-华泰证券-美的集团:2021战略升级,业务架构调整先行。

 


本报告由九方智投投资顾问邵华(登记编号:A0740618030001)撰写

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