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“黑五”号角吹响!美国消费者还买得动吗?

来源:第一财经 2022-11-24 18:21
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历年来被视为美国零售业黄金销售期的“黑色星期五”,今年会有怎样的表现?

尽管2020年和2021年节假日购物季消费皆以历史性速度增长,但今年可能会重回典型购物季常态。“货比三家”、“理性购物”也许会成为今年的消费主题。根据标普全球市场情报(S&PGlobalMarketIntelligence)的数据,预计今年美国节假日购物季零售商整体销售额同比增长4.5%,但排除通胀因素后的实际销售额料将下降1.2%。

富国银行经济学家则预计,今年美国节假日销售额年增长率有望达到6%,超4.6%的长期平均增长率,这也代表此轮经济周期的最后狂欢。值得注意的是,富国银行预计实际假日销售额增长为2%左右,但由于通胀,导致涨幅是实际的三倍。所以,6%的预期值反映了价格而非假期支出的增加。

消费者还为“年末折扣”埋单吗?

值得注意的是,与前几年一样,“黑色星期五”的起始时间被商家竞相提前,随着亚马逊在今年10月新增了会员促销日活动,“年末折扣”的号角早已吹响。不过,对于商家在打折季提供的诚意,消费者各持己见。

从加利福尼亚州到纽约参加婚礼的Dina对第一财经记者表示,基本上每件商品都很贵。尽管在打折,但感觉是商家先涨价再打折,折后价格可能才是原价。

来纽约探亲的ShirleyBrice则认为商品确实有所减价。她对第一财经记者表示:“我认为实际上降价了,价格更好了。我们几天前去了一家商店,通常那里从不打折,但现在有很多促销,比如6折。由于经济放缓,‘黑色星期五’将会更为繁忙,也会有更多降价商品。”

不过,比起抢购,也有消费者倾向在节假日期间陪伴家人。从俄亥俄到纽约探亲的HollySiefring对第一财经记者表示,她会在“黑五”之前进行购物,而在节假日期间与家人待在一起。

来纽约探亲的ShirleyBrice(特约摄像马新华摄)

购买力还剩多少?

一方面,美国政府刺激计划的结束在一定程度上减少了个人实际可支配收入;另一方面,通胀持续施压实际购买力。富国银行预计,消费者持久力将在明年年初耗尽。该行认为,随着美国家庭在过去两年积累的现金储备开始下滑,可能对今年假日销售构成下行风险。

根据美国大型零售百货商店梅西百货发布的最新业绩,不同价位的商品销售业绩呈相反趋势,而中等收入消费者对通胀环境似乎更为敏感。

梅西百货旗下同名百货商店Macy’s在第三财季的同店销售额下滑4.4%,包括特许经营店在内则下降4%,其中在过去12个月中,有4360万名活跃客户购买了梅西品牌商品,同比增加2%。梅西旗下高端百货商店Bloomingdale’s同店销售额则增长5.3%,包括特许经营店在内则增长4.1%,在过去12个月有410万名活跃客户在该品牌进行购物。此外,梅西旗下高端美妆零售商Bluemercury的同店销售额更是增加了14%,在过去12个月拥有约65万名活跃客户。

换句话说,中等收入消费者在通胀环境下的购物压力更为明显。这种情况是否会在打折购物季改善?此外,在2020年和2021年创纪录的购物季中,消费者面临的选择相对有限。今年随着更多消费者在旅游度假,在购物等方面的花销或将相应减少。

特约摄像马新华摄

库存过剩或成压垮零售商的新稻草

尽管传统购物季仍受到期待,但以塔吉特为例的零售商并不看好第四财季的销售业绩。

一方面,通胀仍在侵蚀消费者的购买力;另一方面,潜在经济衰退的预期打压了消费情绪。零售连锁超市塔吉特在最新财报中下调了第四季度业绩展望,基于其在第三季度末乃至11月份的销售表现,塔吉特预计在第四财季的可比销售额将出现较低的个位数下滑,这将是近五年来的首次。同时,塔吉特还预计营业利润率缩为3%左右。塔吉特并未提供购物季之后的前景展望,但仍预计将持续面对艰难情况。

一位快消巨头业内人士对第一财经记者表示,大概从2020年四季度开始,涨价行为受成本驱动。预计这一波通胀将在2023年第一或第二季度达到高峰,然后随之下降。油价回落将降低海运成本,由此缓解价格压力。不过,通胀对快消行业的影响更为立竿见影,零售商的定价相对有滞后性。

与此同时,零售商在今年还面临一个新问题,即库存过剩。标普全球市场情报经济学家MichaelZdinak认为,如果在消费者信心大幅下滑的基础上,消费支出无法维持强劲,零售商很难通过降价来减少库存。上半年,美国百货商店的库存攀升了17.9%,9月份的销售低迷则将库存与销售的比率推高至15年新高。他预计尽管整体销量增加,但价格会上涨更多。撇开折扣不谈,消费者会付出更多而得到的更少。德勤零售与分销负责人RodSides表示,消费者平均会在每件礼物上花费更多,因此礼物的数量从16件减少到9件。

(来源:第一财经)

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