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山西证券:淘系销售增长承压!国货品牌抖音增势强劲

来源:山西证券 2022-09-15 17:50
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数据点评:

护肤彩妆线上大盘:淘系销售下降,抖音快速增长。8月美妆护肤在淘系平台的线上销售额继续下降且降幅扩大,主要受到疫情持续影响带来的需求减弱,以及线上多渠道分流等因素影响;而抖音平台的线上销售额持续双位数增长。具体来看,DatayesPro数据显示(下同),淘系(天猫&淘宝)护肤类GMV131.0亿元/-14.3%,彩妆类GMV52.0亿元/-31.3%,仍是规模最大的线上销售平台;抖音护肤类GMV48.7亿元/+59.1%,彩妆类12.0亿元/+43.3%,8月抖音举办818发现好物节大促活动,带动销售快速增长。在平销月份,抖音依托兴趣电商模式快速抢占市场份额,从当前竞争格局来看,抖音电商已成为国货美妆品牌孵化增长的日常阵地。

国际品牌集团淘系增长承压,宝洁抖音增速亮眼。从国际品牌集团来看,8月国际美妆品牌在淘系整体销售承压,各集团同比均呈双位数下降,宝洁集团在抖音实现三位数增长。8月,淘系降幅相对较少的品牌集团有宝洁、欧莱雅和资生堂,分别实现GMV12.2亿元/-16.9%、10.8亿元/-16.6%、7.3亿元/-17.0%;抖音方面,宝洁集团呈现三位数增长,爱茉莉和LG美妆集团呈现不同程度的下降。8月宝洁集团在抖音实现GMV2.5亿元/+187.2%。

国货品牌头部企业双平台实现增长,华熙抖音增势强劲。国内品牌企业方面,从淘系和抖音两大平台合计线上销售来看,8月国产品牌企业整体线上销售呈现下降,主要受到在淘系增速呈双位数下降影响,大部分国货品牌在抖音实现两位数增长。8月,双平台合计销售呈现增长的企业有珀莱雅华熙生物鲁商发展,分别实现合计GMV3.6亿元/+8.1%、3.3亿元/+11.4%、1.4亿元/+2.1%。在抖音,华熙生物珀莱雅两家企业月销售额破亿,分别实现GMV2亿元/+95.2%、1.1亿元/+30.4%,其中华熙延续上月高增态势、月销体量超过淘系,带动线上整体增长强劲;珀莱雅销售持续破亿、增速转负为正。

投资建议:8月淘系平台美妆类延续淡季平销态势,销售环比提升,护肤类需求持续好于彩妆,9月在平台大促活动的带动下,销售环比将持续转暖;而抖音在好物节大促提振下,销售规模持续快速增长,头部国货品牌企业增势强劲。美妆行业景气度较高,品牌由于品类刚需、线上占比较高,上市企业上半年业绩受疫情影响相对较小,韧性较强。国货品牌依托互联网渠道快速发展,在敏锐洞察消费者需求的基础上,依托自主研发能力不断丰富产品矩阵,持续增强品牌竞争优势和市场份额,9-10月提前布局双11内容营销,建议关注珀莱雅贝泰妮华熙生物

风险提示:疫情影响供应链物流和订单履约,疫情影响居民消费信心和能力,新业态分流、市场竞争加剧。

(来源:山西证券

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