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精酿啤酒:啤酒行业的转型方向

来源:九方智投 2022-08-12 18:43
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按照酿造手法的不同,啤酒一般分为拉格啤酒和精酿啤酒。前者为低温发酵,可以进行大规模生产,口味较为单一、寡淡。后者为高温发酵,酿造规模较小,并且会在酿造过程中风味物质以提升口感。

我国目前的啤酒市场已经走完了靠工业拉格啤酒开拓市场的时代,新生消费群体对口感的追求、较高的消费能力,都在催化精酿啤酒市场的发展。我们认为精酿啤酒的销售将是未来各大啤酒厂商的竞争焦点和主要收入来源,认清精酿啤酒的特征和未来的可能发展方向有助于我们认识目前各大啤酒厂商的竞争力本质,并进一步帮助我们做出精确地投资判断。

1.啤酒的分类:拉格vs精酿

拉格啤酒(Lagerbier)源自德国,拉格(Lager)本身就是德语“窖藏”的意思,德国是起源国家而后世界也沿用了这个名称。

日耳曼人是在罗马帝国时期最早接力啤酒酿造技术的族群,而德国人作为日耳曼人的后裔,对啤酒的追求可谓达到了极致。作为欧洲的大粮仓之一,德国人口和农业生产技术都保持领先。这里气候偏冷,非常适合大麦的生长。繁忙的劳作之后,人们总是需要酒精的安慰,长久以来这里成为世界上啤酒需求量最大的区域。

另一方面,随着美国消费文化的带动,啤酒在20世纪70年代起快速恢复影响力,很多酒鬼把这个过程描述为“精酿啤酒革命”(CraftBeerRevolution)。美国人管他们的新时代创新啤酒叫CraftBeer,直译过来应该是手工啤酒,或者可以叫作精工啤酒、工匠啤酒,高岩在写《喝自己酿的啤酒》时把它翻译成了精酿啤酒,后来在中国慢慢流传开来,被各种商家应用。

精酿啤酒本质上更多的是一种文化概念。官方从来没有过定义,只有美国有过对微小酿酒厂规模的定义,即:

1.年产量少于600万桶;

2.酒厂不能有超过25%的股份被非精酿酒厂控股;

3.至少有一款主打产品,或是超过50%的总销量中没有使用辅料酿酒。或者即便使用辅料,也是为了增加风味而不是减少风味。

我国啤酒产业发展较晚,但发展速度较快。拉格啤酒适合大规模生产,成本和售价低廉,自然是我国工业化初期所需要的产品。而啤酒市场走完了市场迅速扩张的阶段,消费者对于啤酒口味的追求则不仅仅局限于先前拉格啤酒清爽甚至是寡淡的表现,精酿啤酒时代的序幕缓缓拉开了。

我国啤酒行业过去长期处于低价同质化竞争中,定价低廉的普通工业拉格占据了绝大部分啤酒市场份额。

20世纪末开始,精酿风潮席卷欧美市场,精酿啤酒作为舶来品开始进入国内啤酒消费者视野,其发展历程可以以2008年高大师成立和2013年燕京啤酒推出原浆白啤两个时间点为界,大致分为3个阶段。

酝酿期:2008年之前,精酿文化通过留学生和外企员工向国内缓慢渗透,一些啤酒爱好者开始自主学习、尝试家酿,一线城市也出现前店后厂的小型精酿酒吧,但这一时期尚未形成任何具备知名度的本土品牌,精酿啤酒受众高度局限于极少数了解精酿文化的归国啤酒爱好者和在华外国人。

萌芽期:2008年,从美国回国的高岩在南京成立了高大师啤酒,标志着中国精酿啤酒行业的正式萌芽。此后精酿啤酒以啤酒屋的形式开始在各地出现,同时进口啤酒步入高速增长期,根据海关数据,2008-2012年进口啤酒量年均复合增长率高达40.64%。本土小众精酿的萌芽和进口精酿的飞速增长促进了精酿文化的传播,消费者对啤酒的认知逐渐向外拓展。

成长期:2013年,精酿这一小众领域开始受到资本关注,行业步入高速成长期。各地精酿酒吧、餐吧数量大增,头部独立精酿厂商开始连锁运营并将业务由扎啤拓展到瓶啤,同时大厂纷纷推出以白啤为代表的精酿啤酒产品,精酿开始进入传统渠道。随着独立精酿厂商获得多轮融资和龙头公司不断加码精酿,精酿啤酒已经由一群啤酒爱好者的圈层生意转变为商业化、品牌化运营的消费品类,行业竞争加剧。

中国精酿啤酒作为中产阶级趣味驱动的消费品类,当前小众精酿的主要区域市场集中在经济相对发达、精酿文化起步较早的沿海省份。本土小众精酿啤酒品牌背后蕴含较强区域和个人风格,北京、上海、南京、武汉等一二线城市都形成了有一定品牌认知度的本地精酿厂商。

2.啤酒市场主角转换:精酿啤酒代替拉格,是未来市场的发展方向

从市场的发展来看,我国原有的以工业拉格啤酒作为主要产品、以消费渠道的扩充作为主要营销手段的时代已经逐步消退,啤酒消费开始向精酿啤酒转移。高端市场已是啤酒行业最大增长动力,当前啤酒主流消费产品正快速突破10元价位。中国啤酒产量自2013年见顶后开始步入持续下行轨道,以销售额衡量的市场规模扩大主要依赖于结构变化带来的均价提升。当前各大龙头公司的费用投放以及渠道考核标准均已向高端产品倾斜,10元价位已成为最大扩容点,带动啤酒消费价格带快速上移。

预计2025年精酿啤酒消费量/市场规模占全部啤酒比重可分别达到6.3/17.2%。根据观研网测算,2020年中国精酿啤酒渗透率(即占全部啤酒消费量比例)为1.9%,在此基础上我们假设渗透率将逐渐上升至2025年的6.3%(2012年美国精酿渗透率的一半),并假设精酿啤酒平均零售单价保持25元/500毫升不变,那么通过测算得到2025年消费量为268万千升,2020-2025年CAGR为26.5%;精酿啤酒市场规模(销售口径)达到1342亿元,占啤酒市场规模的17.2%。

若按照零售加价率为3-5倍计算,则我们估计2020年出厂口径的精酿市场规模为83-138亿元,2025年将增长至268-447亿元,CAGR达到25-30%。

3.支持精酿发展的积极因素:人均收入增长,消费观念转变以及口感的特异化

我国精酿啤酒单价已较高,主要增长点在于消费量的渗透。我们认为,精酿啤酒消费需求未来几年内将持续疫情前的高速增长。主要驱动因素包括:

人均可支配收入增加支撑消费水平提升,不断扩大的城市中产阶级是精酿啤酒放量的核心驱动者,未来低线城市消费升级也将逐步探触到精酿价格下限。

消费代际切换带来消费观念转变,品质主义崛起下精酿啤酒符合重视个性诉求和情感表达的年轻消费者的需求,受众规模或可在较长时间内持续高速增长。

精酿啤酒苦度更高、易饮性偏弱,因而入口舒适度较高的白啤是当前最受欢迎的精酿品类。我们认为随着精酿文化继续传播,越来越多消费者会开始尝试IPA、世涛等其他品类的啤酒,并部分转化为精酿啤酒的长期消费者。

精酿啤酒行业近两年相继迎来《工坊啤酒及其生产规范》的出台、工坊啤酒委员会的成立和低产能产线经营限制的解除,外部环境改善或提高行业发展质量。

4.精酿啤酒市场现状:市场集中度低、龙头收购成为行业趋势

过去几年,精酿啤酒得到了资本市场的广泛关注,啤酒产业链上的各方开始从不同角度涌入精酿市场,行业进入多样化的扩容阶段。当前我国精酿市场主要包含三类主要参与者:

第一类是由经销商引进的进口精酿啤酒品牌,如罗斯福、督威、林德曼;

第二类是由独立精酿厂商生产的本土小众精酿啤酒品牌,如高大师、熊猫精酿等;

第三类是青啤、百威等龙头啤酒厂商的精酿产品和品牌矩阵。除此以外,精酿市场当前还有家酿、前店后厂式啤酒工坊、餐饮连锁店、上游啤酒设备厂商等其他参与者。

当前我国精酿啤酒竞争格局高度分散,外资龙头厂商有优势,独立厂商分散度则更高。我们预计精酿啤酒市场CR4约为47%,其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占据了最高份额。

部分独立精酿厂商已经展现出一定的全国化潜质,如优布劳、熊猫精酿等,这些品牌的年销量在5万吨以下,且部份销量来自为非自有品牌代工(如优布劳代工海底捞啤酒等),更多的区域性独立精酿厂商年销量难以破千吨,格局高度分散。我们预计未来精酿行业仍将持续处于洗牌过程中,集中度存在较大提升空间。

龙头收购或为行业趋势,精酿啤酒市场长期或向龙头集中。龙头厂商收购独立厂商符合双方发展需要。对独立厂商而言,龙头收购可以帮助其缓解原材料成本压力、改善工艺并扩大产能以获得规模优势、建立更广泛的品牌认知以及借助现有渠道快速放量。

对龙头厂商而言,收购独立厂商相对于自主培育的优势包括淡化大厂印记、直接获得产线和消费场景以减少前期投入不确定性、获得精酿行业管理人才等。

我们认为,龙头公司的精酿啤酒产品最终会凭借性价比、渠道能见度、品牌营销等方面的综合优势赢得普通精酿消费者构成的大众市场。部分初步具备全国化能力的独立精酿品牌也可获益,但我们判断更多的独立精酿厂商在做到一定规模后或被龙头收购,成为龙头精酿产品矩阵中的一员以获得突破性的成长。

现阶段在收购精酿品牌方面,百威作为全球啤酒龙头已相当成熟;嘉士伯正在快速完善;本土龙头华润已经完成对喜力中国业务的整合,不排除未来有通过喜力引进更多其收购的精酿品牌的措施;青啤和燕京由于经营背景的限制,更多通过自身产品研发上攻精酿价格带,暂时没有涉及精酿的收购动作。

5.啤酒市场趋势:精酿啤酒将成为公司的收入增长点

精酿啤酒的放量可提升啤酒公司的盈利能力,而外资龙头的精酿布局或更快完善并体现在业绩上,领先本土龙头成为公司高端化的动力。我们估计龙头公司生产的精酿产品出厂吨价多在1-2万元,毛利率可超70%。随着龙头公司精酿产品矩阵快速完善,未来可能看到龙头旗下精酿产品以组合形式推向市场,在放量过程中拉动整体ASP和盈利能力提升。

当前精酿啤酒在各大龙头销量中占比较低(嘉士伯5%,百威2%,本土龙头不到1%),我们认为未来5年内龙头精酿销量将实现高速增长,外资和本土龙头精酿销量占比可分别达10/5%左右,即外资龙头的精酿销量占比可以基本达到2020年美国精酿行业12.4%的销量占比。

6.风险提示

局部疫情反复导致现饮渠道再次关闭,进而导致高端放量不达预期;原材料及包材价格上涨超出厂商当前成本控制措施有效范围,若提价无法顺利被消费者承接,则厂家和经销商期间利润或承压。

参考资料:

20220501-艾媒咨询-酒精饮料用户洞察报告——白酒、啤酒

20220623-申港证券-重庆啤酒-600132-啤酒高端化浪潮中的佼佼者

20220707-浙商证券-乐惠国际-603076-啤酒设备龙头,鲜啤即将井喷

本报告由研究助理协助资料整理,由投资顾问撰写。九方智投-投顾-程伟-登记编号A0740618080004;

(来源:
九方智投)

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