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【慧有财】个股 | 御家汇(2):创始人回归业绩大增!期待蝶变

2020年12月21日 09:54 来源:九方金融研究所
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上期节目《御家汇(1):业绩拐点初现,网红品牌鼻祖能否花开二度?》中,我们讲到,御家汇已经成为多品牌、多品类、全渠道,能力最为全面的美妆品牌运营企业。自2018年下半年,御家汇创始人回归后进行了大刀阔斧的改革从2020年前三季度看,公司归母净利润同比增长862%,业绩拐点已至,本期节目我们从公司品牌创新和渠道改革的角度谈谈御家汇的重新启航。


1.  从大单品爆款御泥坊到多品牌矩阵


御家汇打造第一大单品爆款御泥坊起家,成功孕育国内第一网红面膜品牌,面临后期御泥坊增速下滑,御家汇开始向多品牌、差异化业务矩阵转型。公司围绕差异化、多品牌策略,通过自主培育和外延式收购打造自有品牌矩阵,目前自有品牌有8个,代表性品牌6个:


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1)  御泥坊:大单品的升级迭代。在消费者群体中具备较高的知名度,并拥有了一批忠实用户群体。


2)  小迷糊:IP定制形象树立。主打大学生、00后年轻消费群体;以实惠的价格(每片均价低于5元)和青春卡通包装,满足学生群体“低消费+尝鲜”诉求。


3)  大水滴:主打熬夜修复。薇风改名升级而来,目标客户为城市熬夜白领群体。


4)  花瑶花:主打自然力量。品牌设计灵感来源于当地少数民族花瑶族服饰还有花卉,13年获得德国红点设计大奖。


5)  御MEN:御泥坊男士品牌升级而来,打造了天猫男士类目口碑爆款竹炭洁面。


6)  HPH:紧抓医美风口。定位功效修复市场的新锐品牌。主打当下医美领域大热的线雕美白线概念的套盒,在首次面世后即售空。


从营收占比来看,御家汇逐渐摆脱依赖单一品牌的局面,御泥坊的营收占比从2015年的90%下滑至2019年12约的56%,大水滴(薇风)和小迷糊占比显著提升,


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2、全面承接国际品牌的中国代理业务,强生或将贡献20亿营收


2019年,公司全面承接强生代理业务,包括李施德林、露得清、大宝、强生婴儿等知名品牌,半年时间御家汇帮助强生实现强生旗下多数品牌提价20%左右,同时实现销量同比增长。预计强生中国全渠道收入为50亿元,长期预计给御家汇贡献营收20亿以上(约等于御家汇2019年全年营收)。


除了强生,公司还代理其他国际品牌:


  • KIKO:意大利知名彩妆品牌,2019年实现较快增长。

  • LUMENE:芬兰市占率40%的护肤品牌,御家汇是中国区总代。

  • ZELENS:哈佛医学院科学家创立的品牌,主打产品是粉底液。

  • Hawkins &Brimble:英国男士品牌,其男士发蜡产品在中国已经有一定声誉。

3、全渠道布局:精耕线上,发力线下

公司业务完全是从线上起家,近年来持续精耕线上业务,但同时发力线下。线上收入占比从2018年的96%降至2019年的89%。


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公司2015年开始布局线下,目前线下主要通过直营店、经销和代销模式销售,进驻全国屈臣氏、沃尔玛、香港万宁及开设直营店,其中,御家汇旗下的御泥坊线下网点就达到5000多家。2019年屈臣氏渠道御家汇品牌销售额同比增长154.74%。


2018年下半年的回归使得公司业绩迎拐点,未来业绩增长确定性强,20-22年营收增速45%33%28%,归母净利润增速342%96%49%

  

参考研报

20200811_浙商证券_深度研究_300740御家汇_马莉林骥川詹陆雨_御家汇:御美有方,破茧成蝶20200811



本报告由九方智投投资顾问欧阳健(登记编号: A0740619070001)撰写

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