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【慧有财】行业 | 2020全年化妆品景气不减 国牌表现亮眼

2021年01月08日 09:57 来源:九方金融研究所
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摘要:

双十一化妆品销量是否会趋于平缓成了市场担忧的点,根据淘数据披露的12月销售数据发现,国牌表现继续亮眼,本文将从12月天猫化妆品销售数据展开,对A股头部化妆品公司的投资逻辑进行分析。


一、12月天猫化妆品销售国货表现亮眼


根据天猫平台数据,双十一过后,12月美妆护肤在天猫平台上的销售环比虽有所下滑,但同比依然正增长,其中护肤品销售额同比+4%,彩妆销售额同比+7%,从绝对值来看,维持在年内中位数以上水平。从2020年全年数据来看,天猫平台护肤品1-12月同比+23%,彩妆全年同比+33%。


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单从12月数据来看:


  • 护肤品端:总体来看,高端品牌增速明显高于大众品牌,消费升级趋势再度验证。欧莱雅、保洁、雅诗兰黛三大国际品牌巨头依然占据销售额前三甲;国产品牌中,华熙生物旗下中高端品牌夸迪增速亮眼,同比+15089%,其他三大品牌增速也均超过100%珀莱雅主品牌同比+66%、御家汇主品牌玉泽同比+61%、丸美负增长;

  • 彩妆端:高端国际品牌欧莱雅(YSL、阿玛尼、兰蔻)、LVMH(娇兰、玫珂菲、迪奥)、资生堂(CPB)增速亮眼。国牌中,新锐品牌崛起,逸仙电商(完美日记、小奥汀)增长突出,花西子紧随其后。

    二、国内化妆品行业的发展趋势

从品牌端看,国内化妆品行业呈现以下趋势:


1.  线上化妆品渗透率加速提升:据Euromonitor统计,现在线上美妆个护1500亿规模,2019年线上占比约30%,2020年线上占比预计达到34%。2020Q1-Q3营收线上占比:珀莱雅64.5%、丸美54.5%、家化38%


2.  各家公司都在加速推新品:因为消费者在不断的变化,化妆品是没太多的忠诚度,尤其彩妆没忠诚度,护肤品和药有类似型,皮肤有耐受性,时间长了需要换一下品牌。消费品喜欢尝新,品牌端需要不断出新吸引新消费者,本土品牌的产品线确实有一定老化。每家公司都会有所侧重,会结合自己的赛道和阵地推出新品。现在消费者和产品升级,更多往抗衰方向延伸,可以看到珀莱雅2020年出了很多新品,2020年新出的红宝石和双抗精华/双抗眼霜都是在往抗衰去拓。


3.  在内容、流量、新的营销渠道方式上(包括直播)用得更多:很多新锐品牌早就在做这块,国际大牌对这块也很敏感,2020年的趋势是更多A股公司用新媒体、数字化的方式去做。


4.  品牌公司都想做平台化、集团化:因为单品牌有天花板,需要多品牌矩阵打造一个大集团,但是这块大家进展得都不太顺利。


5.  政策变化:1月1号开始陆续有化妆品行业的监管条例出台,使得原料、生产等各个环节规范,打掉一批原来很劣质不规范的化妆品品牌和营销方式,使得行业发展更健康,低端化妆品退出市场但是提高入门级化妆品,对上市品牌影响不大。


三、国内头部化妆品公司的投资逻辑


1、珀莱雅:线上销售持续高增,营销玩法升级,产品品类加速拓展。珀莱雅现在出了红宝石精华,2021年需要把现在的系列搭的更完善。珀莱雅是打高周转、打单品、打爆款的模式,和国际大牌不一样,丸美是按照国际大牌的节奏去(水乳膏霜SKU都是一套出齐),但珀莱雅偏向用单品去打造爆款,21年需要完善各个产品梯队,也可能做功能性护肤品。


2、华熙生物原料业务稳健,医疗板块产品线丰富,护肤品显著放量,技术+成本+产业一体化优势下成长潜力巨大。今年规划是继续夯实玻尿酸类产品,玻尿酸本身是保湿补水,在此基础上加各种水杨酸、去做舒敏祛痘、抗氧化、去角质等,新品非常多,都有望带来业绩高增。此外,公司拟向旗下肉毒素企业Medybloom增资,进一步加强协同效应。公司你退出长效激励机制吸引和留住人才,并以工业4.0智能化为抓手,进一步提高经营效率。


参考研报:

20210104_安信证券_行业研究报告_12月化妆品数据追踪,国货表现出色_商贸零售_刘文正


本报告由九方智投投资顾问欧阳健(登记编号: A0740619070001)撰写

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