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【慧有财】行业 | 光瓶酒:白酒热下的消费新趋势 去繁从简

2020年12月23日 10:03 来源:九方金融研究所
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市场热点轮流换,唯有酒饮得人心。最近的A股市场似乎是酒的半壁江山,无论白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒,只要与酒相关,都涨得风生水起,除了一线品牌,二三线品牌的酒企似乎弹性和空间更大。这背后是反映了哪些新消费趋势呢?二三线酒企是否存在可挖掘的细分赛道或蓝海市场?我们今天就来聊聊光瓶酒。


1.  第四消费时代:从追求形式到遵从内心


日本社会学家三浦展在《第四消费时代》提出:当你发现自己不太注重品牌,而是专注于产品的舒适度、与自身调性匹配度时,你的消费观已经向消费的第四个阶段过渡。简而言之,就是更忠于内心,而非外在形式。从注重形式到遵从内心,光瓶酒就是第四消费时代的典型产物。


21世纪以来,消费升级是主旋律,光瓶酒在这一背景下曾经被挤占至行业边缘,如今,消费二次升级,由简入奢再次转换为由奢入简,光瓶酒再次站上风口。


光瓶酒,顾名思义就是没有外包装的酒。褪下华丽的包装,乍一想是省下了包装成本,再深入思考一下,实际上是返璞归真,促使消费者关注酒的本质。


2.  光瓶酒趋于品牌化,龙头享受量价齐升


从销量上看,根据欧睿零售口径统计数据,2018年光瓶酒零售销量约为326万吨,约占白酒行业整体销量的60%左右,零售收入规模已达到将近900亿元,是白酒市场100元以下价格带的中坚力量。


从价格上看,光瓶酒的核心消费价格带从21世纪前的5元左右→2005年的10元左右→现在的15-20元左右,光瓶酒核心价格带持续提升,品牌化溢价对龙头产品价格的提振作用愈发明显,市场份额也在向头部企业集中。


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3.  光瓶酒市场百花齐放,牛栏山领跑


从目前的竞争格局来看,牛栏山持续领跑,其他品牌百花齐放,但市场格局依旧较为分散。牛栏山目前已有22个份额过亿(出厂口径)的省级市场,市占率超过10%,是目前全国化程度最高的光瓶酒企业,而其余光瓶酒品牌的市占率均低于10%。


玻汾背靠汾酒的强大品牌力和遍布全国的渠道网络,在光瓶酒竞争中取得相对领先地位,已经成长为超30亿元的大单品。


尖庄凭借老名酒的品牌力自上而下降维打击,目前市场规模超10亿元,在五粮液对尖庄百亿大单品战略定位的加持下,尖庄有望维持高速发展。在剩下的份额中,小郎酒、江小白、红星二锅头、西凤375等都在不同地区有着一定的竞争优势。


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光瓶酒的竞争取决于品牌、品质、渠道,品牌力决定布局广度,产品力决定消费粘性,渠道决定布局深度。


  • 品牌力越强的企业,进入空白市场的难度越小,但品牌力的塑造需要长时间的培育和积淀,与文化、历史等软实力相关,具有更深厚的壁垒;


  • 产品力是长期屹立不倒的基础,能够切实增强客户粘性;


  • 若要深耕区域,则需要较强的渠道力,渠道距离终端更近的企业更有优势。渠道更加考验进入的顺序、现金流能力、管理能力等。


从核心竞争力建设的难度来看,品牌力>产品力>渠道力


当前已经具备品牌优势且性价比高、渠道推力较强的品种有望在未来的光瓶酒市场脱颖而出,以下是在不同维度形成相应壁垒的公司:


  • 顺鑫农业-牛栏山:当前全国化程度最高的光瓶酒;

  • 山西汾酒-玻汾:名酒基因+战略重视;

  • 五粮液-尖庄:五粮液品牌基础+百亿级大单品战略目标。

 

参考研报

20200721-长江证券-食品、饮料与烟草行业饮酒思源系列(五):老瓶装新酒,光瓶再出发~从光瓶酒视角看行业趋势



本报告由九方智投投资顾问欧阳健(登记编号: A0740619070001)撰写

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