本期空降大V洪泰基金前执行董事 黄丽媛的主要观点：

①“穷鬼套餐”让消费者趋向理性消费，关注产品本身价值，对品牌祛魅。

②消费者通过消费行为构建个人身份和生活，追求新鲜、事件驱动和圈层认同感。

③消费祛魅不会导致所有人同时降级，而是会出现消费分级。

④新消费机会在于人群划分、家庭构造和社会人群构造变化带来的新需求。

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第19期大V空降活动中，我们邀请到了洪泰基金前执行董事黄丽媛，与Vlubhouse粉丝进行了为时30分钟的对谈，来看看我们都聊了什么。

问题一：现在网友口中盛行的“穷鬼套餐”消费的风，快餐品牌开始，也“刮”到了一些高价品牌，您认为背后有哪些成因?

黄丽媛：首先，我们会发现大量的“穷鬼套餐”都是以零售业、食品类为主，因为吃是刚需，而且它们通常有个特征，就是拥有大量的线下连锁实体的品牌为主，比如说麦当劳、肯德基、山姆、盒马、达美乐、星巴克、瑞幸等等。国民一天三顿饭，不把钱花在(吃)肯德基上，就会把钱花在(喝)星巴克上等等。

所以这些品牌怎么吸引公众的注意力?我认为“穷鬼套餐”一定程度上是出于营销考虑。很多情况下，我们必须要花时间去到店里才能享受这些“穷鬼套餐”，可以把它看作一种线下引流的行为。既然现在线上流量这么贵，那品牌就自己策划一些活动，牺牲掉一些所谓的利润，然后把受众引到线下门店来。做过线下零售的人都知道，有进店数才能有成单量，才能有连带销售产生的机会。

以前有一个行业潜规则，比如奶茶店刚开业的时候，常用的套路就是“买人头”排队。最开始的时候，10-20个人只有一个真客户，慢慢迭代变成两个人。十个排队的人中有两个人是真的购买者。同样可以类比到“穷鬼套餐”，像大量的人在“肯德基疯狂星期四”的时候去(肯德基门店)买吃的，也会在门店中形成同样的逻辑。

第二个，从品牌方来说，更多的是花小钱办大事。比如去年的茅台和瑞幸联名，不管是茅台还是瑞幸都“赢麻了”。Fendi和乐乐茶的联名就是一种“种草行为”，现在买不起(奢牌)，但是对这个品牌增加了解，在心中存在锚定效应，以后说不定就会变成用户。很多大品牌的营销，其实有时候并不那么在意短期的ROI(投资回报率)，特别是一些大品牌。它们去赞助一些大学生活动，或者是一些就是青年女性的活动，这是在用长期主义的角度去培养自己的客群。

第三点，其实构造一个品牌的时候，会有一个逻辑叫“产品构成的三角形”，就是商家或者品牌方在设置产品构成的时候，通常会设置三类产品。第一类叫核心产品，指的是产品能给顾客带来效用和利益，满足客户的核心需求的这一类东西，是客户真正想要购买的东西;第二个是形式产品，包括产品质量、形状、外观、颜色、商标等等，它有一些比较特别或者限定的东西存在;第三类就是衍生产品，也可以称之为附加产品。是指客户在购买产品中获得的附加利益和服务，包括一些培训、客户群圈层。比如说LV的包是最有名的，它的Neverfull一直卖得都非常好，包就是LV的核心产品。去年LV出了一个所谓的形式产品，就是书和帆布袋580元的组合，其中最便宜的是城市指南系列，一本要290元，买两本才可以获得一个帆布袋。很多人可能买不起一两万的LV包，但可以花580圆买一个LV的书和帆布袋，可能对于这类消费者来讲，也跟这个品牌产生了链接。

所以LV的形式产品就是书和帆布袋，它降低了一些获客的门槛，延伸的产品其实提供了情绪价值。购买者跟这个品牌产生了关联，可能满足了虚荣心。

这样(营销的)品类非常多，比如说各类茶饮。如果大家去关注的话，现在几乎所有的茶饮店，买茶就送像帆布包、贴纸、吸管，还有一系列的联名的东西，其实在某种程度上，茶才是它的主要东西，送的一切衍生产品，更多的其实是满足了大家像是发朋友圈这种情绪价值，或者是一些圈层的东西，因为(茶饮店)经常做像古装剧，或者最新IP的这些联名款，其实也是一种圈层效应在里面。

问题二：您认为这样的“穷鬼套餐”对消费者心理产生了哪些影响?

黄丽媛：资本和消费者之间共建的一个逻辑，就是其实资本都是嗜血的，他们就跟鲨鱼一样，闻着味儿就来了。“穷鬼套餐”并不是商家没有根据的行为，而是因为整个经济环境，他们为消费者带来适配度更高的产品。在消费者心里我们就会发现，在这种时期，钱越来越难挣了。所以我们这一波人在构建新的消费理性，需求越来越清晰了，更加向内求。他们觉得“该省省，该花花”，另外就是他们可能对于品牌也祛魅了，他们更在意产品本身的价值。

当然这里面也有一部分是商家之间互相竞争带来的一个结果，在竞争的时候会暴露对方的一些优点或缺点，帮助消费者更加理性的理解一个产品是怎么样构成的，

这里就要引入一个概念：第四消费时代。实际上我们现在遇到的很多情况，日本早已经遇到过也完整地走过了一个周期，他们把现在的消费周期称为“第四消费时代”。

“第一消费时代”是当时改革开放，人们突然间变得富有，我们开始觉得西方的一切都是好的，所以我们会发现当时的装修会追求非常奢华的欧洲装修逻辑，那时候审美或者购买东西的逻辑，觉得西方就是好的;“第二消费时代”时，认为是“大的”就是“好的”。比如要买大房子、大的车、大的电视。这是一个非常朴实的追求;“第三消费时代”其实就是新一波的年轻人成长起来，他们觉得老一辈的审美都非常的丑，所以在这个时期，个性类的东西就是好东西2017-2018年左右，一个叫“新消费”的概念被提出，那时候强调“所有东西都值得在这个时代再被做一遍”。一个调查显示，当国民可支配收入到7000美金的时候，新一代的人就会对很多的消费品有新的审美诉求;“第四消费时代”，就是地产风波、老龄化、经济泡沫、经济疲软，这时候一切东西都变得不太值钱，失业率也变高了，赚钱也变难了，所以这时候，有性价比的东西就是好东西，日本有名的“无印良品”“优衣库”在这个时期产生的。

在这样的时代，很多人说“消费降级”，我不认同。我认为“消费平替”这个概念是合适的，因为对于有些人来说是降级，但对于有些人来说是升级，其实是一个消费分级的概念。在消费平替的时代，“替”才是重点，质量不能拉夸，但是价格还得过得去，所以在这个时期，比如中国的名创优品就会变得比较的流行和畅销，而叶国富在做这个品牌的时候也表示，尽量所有的单品在99元以下，我认为这很适合时代浪潮。

包括拼多多、淘宝、1688(阿里巴巴)在内，越来越多的电商平台在做百亿补贴的活动。所以在这样一个时代。

问题三：您如何看待“穷鬼套餐”对消费行为的长期影响?这种定价策略是否能够有效地激发消费者的购买欲望?

黄丽媛：其实我们作为普通的消费者，在用消费行为构建我们的人生。每一次的付费行为都是在金钱投票。消费的品味、衣着、香水等，其实都在构建我们的人生。

而我们当下消费行为的心理深层的动因，我把它归类为三类。第一类是新鲜，用一个现在流行词来表述就是“crush”，是当下让我有种怦然心动的感觉，或者产生了猎奇的心理;第二个是事件，就是“event”。你会发现商家会发明很多的“events”让你消费，比如优衣库每年夏天都会跟很多大IP进行合作，生产当季限量的T恤;比如茅台和瑞幸的合作，也会促使你本来可能不喝瑞幸和喝茅台，但因为这个行为产生了猎奇的感觉，为这个事件买单;第三个，可能是最重要的原因，就是获得一种圈层的认同感、社交货币。比如现在一些女生很流行穿洛丽塔，被称为“洛娘”，但有一些人可能喜欢穿汉服，这就是不同的圈层，越来越多这样的圈层的人可能会有一些比较共性的消费行为。

基于以上三点我们会发现，如果商家长期只用一种行为模式做营销，无法长期刺激群众购买，所以商家必须不断的发展出新的“events”。寻求便宜只是一种乐趣，但人终归是会喜新厌旧的，即使最为节省的人，当下没有思考地去买平时舍不得买的东西是快乐的。在这种情况下，我觉得商家会更“卷”，因为卖方市场变成了买方市场。公众有了更多挑选的空间和品牌;还有一个逻辑：未必是因为有了“穷鬼套餐”之后大家变得不爱花钱，即使现在有很多“穷鬼套餐”，年轻的一代也不见得每个人都在存钱，大家会把钱转移到他们的爱好和情绪价值的部分，会思考自己的真正需求到底是什么，是一个名牌包，还是钱省下来去看世界。这几年，比如中国香薰的购买人群在变多，还有在塔罗牌、禅修、普拉提上消费，或者佩戴桃花石、碧玺，为了招桃花或者发财，大家对于自己身心灵的诉求，这几年花的钱越来越多了，可以理解为有些人把吃上面省下来的钱去花在了情绪价值的部分。

问题四：从商家的角度，“穷鬼套餐”是否为消费企业提供了新的思路，亦或只是短期有效的营销策略?

黄丽媛：回归到营销三角形的逻辑，一个品牌在构建自己的产品矩阵的时候，一般会有三类产品。“穷鬼套餐”某种程度上只是一种引流的手段，如果是优衣库或名创优品，其实它们只是价格低廉，但产品本身的质量并不差，选择优衣库名创优品，我们会觉得它是一个性价比超高的产品。同样来说，我觉得拼多多其实不算是一个可持续的良性逻辑。这些所谓“平替”或者“穷鬼套餐”，本身质量并不差，他们做的最对的事情其实是在成本构成上，他们可能每一分钱都花得有出处，对得起品质。

我一直觉得这个世界是有次元壁的，而且世界越来越圈层化、越来越原子化，人的需求越来越多元化、越来越细分，所以不是所有的赛道和品类都可以“穷鬼套餐”，具体在于品类、核心消费人群、品牌到底有无值得溢价和付款的东西。

在长时间各种营销渠道的熏陶下，消费者变得越来越聪明。

这个世界越来越原子化，大家都很孤独，很多人都不想谈恋爱，但是社交是一个永久的诉求。

所以我反倒觉得“穷鬼套餐”只是还原了生活的本真，而我们上一个时代的消费很多时候在我看来可能都有点伪精致，就是一个橱窗社会。

那我们要到底要怎么用消费来投票决定我们的人生?我觉得每个人都是一样的，我们想要过让别人看起来更光鲜亮丽羡慕还是更尊重内心价值人生?可能在25岁到30岁之间，可能更加的追求过让别人羡慕的生活，但你可能到了某个年纪看透了一些事情之后，可能觉得要更加遵我内心的感受。

所谓“穷鬼套餐”“消费平替”，是商家构建出来的消费的东西，我们不断逃离商家给构建的陷阱，人生一定会是在不断发现陷阱，然后不断祛魅，最后才在消费行为中发现自己真正的诉求是什么。

有几本书想要跟大家分享一下，我觉得有助于理解这个世界，并且理解自己的消费的行为，或者这个世界的商业行为是怎么构成的。第一本书《权利》，讨论了在现实世界中如何获得和运用权力。我觉得这本书对我个人构建非常重要;第二本叫然后有一本书叫《末日松茸》，讲的是在一个原子弹爆炸过的地方，怎么长出松茸，松茸是如何有生命力，最后人们把松茸端上餐桌，给它更多的营销，卖更贵价钱。现在日本、中国的松茸都挺贵，我们可以借此发现消费主义是怎么产生的;最后一本书是《工作、消费主义和新穷人》，通过这本大家会发现我们是怎么样被资本主义物化、怎么被消费主义操控。所以我们一定要不断对商业、消费祛魅，才能如何过更富足的人生。

问题五：“穷鬼套餐”这种模式是否会影响大家对品牌价值和产品质量的认知?

黄丽媛：所谓“穷鬼套餐”的这些品牌还都挺好的，比如瑞幸、肯德基、麦当劳，本质上都不算差品牌，甚至有时候“穷鬼套餐”在某种程度上是为了便于出圈而做出的一种行为。

那我们会发现名创优品、优衣库，其实也是大家会选择的相对比较平价的品牌。不管是名创优品、优衣库或者无印良品，质量都较好，他们其实就是这个时代需要的产品，价格低，但品质有所保证的。

消费者是聪明的，每个人都会根据自己的兜里的钱来做选择。

问题六：如果大家都对消费祛魅的话，会不会演变成消费降级?

黄丽媛：世界太大了，消费祛魅一定不会在同个时期内，所有人都能祛魅，很多时候都是消费分级的。对于有的人来说，去上海外滩吃一餐饭是轻轻松松的事;对于有些人来说，可能这辈子都没有到外滩吃一顿饭的可能。所以不能单纯二元对立地看这个世界。

一方面，我们要相信中国商家能不断发明新的好玩的、有用的、品质高的、提供情绪价值足够多的产品让消费者产生新的“魅”。就像很多人有机会去世界各个地方，但依然还有没见识过的世界;另一方面，人的精力、能力和眼界是有限的，不可能在某一个时间像一个按钮一样啊，只要按钮一按下去，所有人都祛魅了，每个人的认知是很不一样的。

问题七：现在新消费似乎都不火了，主打提供情绪价值的消费品牌未来会有机会吗?

黄丽媛：其实很多时候看待一个问题，第一个是从大盘看，第二个是从结构性机会来看。虽然从资本角度来说，新消费都在偃旗息鼓;但是从真正的消费的从业者角度来说，他们在不断的挖掘新的机会、挖掘新的人的需求。

只要人群在不断的划分，包括家庭构造、社会人群构造产生变化，人就不断有新的需求、新的身份认同产生，这就是新消费的机会。

所以未来的新消费的机会，像宠物经济，现在视频号或者抖音里越来越多跟宠物相关的东西，我们给宠物的待遇越来越高。宠物不仅要有衣服、自己的房子，要有猫爬架，有自己定制的食物。以前很多人家就吃普通的猫粮狗粮，现在会发现猫狗吃得太好了、变胖了，就为猫狗定制了所谓的减肥猫粮。

因为现在的人很孤独，需要陪伴，但又不想结婚，不想跟别人生活在一起，所以猫狗是一个很好的(陪伴)选择，其实就是人群生活方式的变化而产生的新的需求。

现在独生子女很多，家庭构造是“421”：四个祖父母和一对父母，一个孩子。所以未来的银发经济一定是大趋势。现在的养老院都会比较粗放，我们一定会期待有更好的环境出现，更好地帮托管老人。现在老年大学越来越流行，养老院也越来越垂直细分，服务也越来越好，此外还是有很多东西可以做，包括老人的穿戴设备。从资本市场来讲，现在新消费可能不是一个好的主题，但从生意的角度来说，我永远觉得新消费有机会。

现在成年人其实对于玩具、手办的诉求也很多，主打情绪价值，网上流行一句话叫“把自己重新养一遍”。小时候父母不给买、没有经济能力买的，现在有了钱了，就想去买这些玩具。所以现在很多玩具成人的购买的数量都挺高。

我觉得新消费永远有都有机会，要善于观察生活，体察到很多人的诉求。当我们发现一群人的某个需求的时候，它就可能成为一个生意。