1月一个平常的周末，位于上海浦东的山姆会员店人山人海，排队进场的汽车堵住了两条马路。而远在1500公里之外的深圳，华南地区首家开市客(Costco)在深圳开业，有市民凌晨4点就来排队，首日即发出超过13万张会员卡。

线上有拼多多，线下有山姆，已经成为消费风向标。临近春节，当盒马推出声势浩大的“移山价”，连锁商超们纷纷亮态度要“拼”了。

30枚一盒的“大码蛋”，你卖25.8元/盒，我就只卖19.8元/盒。备受欢迎的榴莲千层蛋糕，价格降不动了，我就把榴莲换成“猫山王”，并保证21层饼皮、35%的果肉含量——要问新春消费表现如何，不如先来看看连锁商超有多“卷”。

现场实探 连锁商超开店忙

对于近来连锁商超的火热，首都经济贸易大学教授陈立平一点都不意外：“回顾零售业发展史，开市客、山姆、麦德龙瞄准了消费调整的巨大市场，获得了穿越周期逆势增长的机会。国内连锁商超通过业态创新和产品创新，同样可以破解经济低迷，迎来黄金机遇期。”

日前，高鑫零售M会员商店、永辉超市旗舰店相继在江苏南京和云南昆明开业，开始“拼”战线下市场。除了对标山姆更有竞争力的“移山价”，地方定制产品等产品创新也成为竞争重点。

1月12日，高鑫零售M会员商店南京店正式开业，面积约4.5万平方米。这是其全国第3家门店，也是首个省会城市门店。

上海证券报记者实探开业现场发现，浓烈的新春氛围、鲜明的地方特色成为新店的亮点。这里聚集了全球超30个国家的3600余款商品，盐水鸭披萨、秦淮河积木、美龄粥、鸭血粉丝汤等南京特色商品被摆在了显眼位置。

1月15日，永辉超市在云南昆明世纪金源购物中心开设的首家云南旗舰店开业。2023年，永辉超市先后对外公布阳光供应链准则及门店调优战略，在保留共性的同时，根据不同区域特色采取“一店一议”的定制化改造，让门店更有体验感，氛围感和烟火气。首家云南旗舰店就是一个典型——具有本地特色的云南火腿、牛干巴、天麻等地域农副生鲜产品，以及针对云南当地消费者开发的永辉渠道限定新口味、新包装产品，都被一一安排上架。而特别设计增加的顾客休息区、饮水区、充电站等附加服务专区，也让线下购物更有“人情味”。

盒马鲜生杨高南路店店长李建康告诉记者，随着天气变冷，以及旅游探亲等消费的提升，目前该门店的线上销售额占比已经提升到75%，预计1月28日起将迎来年货线下消费的高潮。

消费分化 线下价值被重估

从永辉、高鑫零售M会员商店的选址来看，在连锁商超赛道上，除了上海等一线城市成为开市客、山姆、盒马等国内外巨头的“兵家必争之地”外，龙头圈地的战线还在向二、三线城市推进。永辉超市相关负责人告诉记者，公司计划在农历新年前陆续在山东济南、安徽合肥、内蒙古包头等地开设超10家门店，新店均以采取精细化管理的调优新店型为主。

陈立平在接受记者采访时表示，零售业迅速分化，连锁商超逆势扩张背后，正是供给侧需求不足的表现，例如银发市场、预制菜崛起、超市餐饮化等，都反映了不同消费群体对于零售业态的不同需求。“消费行为和消费人群都在分化，消费供给不足的问题，本身是业态创新和产品创新的问题。”陈立平一针见血地说，“而这恰恰反映了线下流量回归的预期，以及线下价值被重估的可能。”

如果说以“移山价”为代表的价格战的核心还是性价比的比拼，催生了奥莱店、折扣店模式的崛起，那么以会员店、旗舰店为代表的业态创新，则是为了更好满足银发经济、年轻消费群体等特定人群对于健康、体验、娱乐的关注。借鉴711便利店从一杯现磨咖啡带动全盘连锁商业发展的经验，国内连锁商超也开始大胆创新、精耕细作：一方面在开店的同时，积极创新拓展新业态;另一方面在商品创新方面整合全球供应链，从全球价格洼地直采商品，同时加速自有品牌的开发。

据中国连锁经营协会发布的2019年至2022年的中国超市TOP100数据显示，TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势;并且部分零售企业已由最初的简单模仿发展到如今加大研发创新，为消费者提供差异化、高质量的自有品牌商品。永辉超市2023年半年报显示，2023年上半年，永辉自有品牌实现销售额达19.5亿元，同比增长15.2%，占总营收的比重达4.64%。

据高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海透露，从2022年12月推出第一个自有品牌单品后，高鑫零售如今已经有300个自有品牌的单品，希望2024年自有品牌销售收入有机会做到10亿元。

竞争加剧 真正“吃光一头牛”

竞争仍在加剧。2024年，除深圳店外，开市客在南京也将有新店开业。按照计划，2024年上半年，开市客在全国将至少拥有7家门店。另据沃尔玛中国透露，山姆也在加速开店，预计未来每年都有6至7家新店开业。

永旺作为亚洲大型综合零售及服务企业集团，目前已在中国经营了近400家不同业态的店铺，未来两年还将在长沙和杭州新开3家购物中心。

目前，高鑫零售M会员商店已经在扬州、常州、南京开出3家，再加上即将开出的无锡店、常熟店，江苏已经成为M会员商店的大本营。林小海表示，未来2至3年，高鑫零售M会员商店还将围绕江苏和浙江进行拓展，聚焦自身供应链半径和优势区域。下一财年(截至2025年3月31日)至少还将开出5家M会员商店。今年前三季度，永辉超市新开门店5家，储备已签约未开业门店超100家。

与新零售概念刚刚兴起时连锁商超“烧钱”开店的舍命狂奔不同，如今，无论是在选址还是坪效比的考核上，家家都在精耕细作。

在高鑫零售M会员商店南京店，150天的黑安格斯牛肉的价钱和市面上100天的基本保持一致，其诀窍就在于“买断”并“吃光”整头牛。高鑫零售M会员商店商品负责人佘咸平告诉记者：“我们会把符合150天谷饲标准的整牛买回来做分割，并将所有部位充分利用，例如去做牛肉卷、香肠等，真正意义上做到这头牛价值的最大化、做到每一个牛肉品类的价值延展，让好品质得以通过‘合理的价格’来呈现。”

如此精打细算之下，M会员商店也将成为高鑫零售的第二增长曲线。在林小海看来，在零售电商化、即时零售全品类化的趋势下，M会员商店的竞争已不仅仅是会员商店本身，近场零售的流量世界中，商品就是流量。“我们的商业模式是整个商品的毛利跟运营成本打平。长久来讲，我们只赚会员费，我认为这个商业模式会比现有的会员店更具可持续性，因为我们新进入市场没有包袱，所以我们会更加原汁原味地坚持会员店的商业模式。”他说。

在此基础上，高鑫零售还计划通过差异化商品打造价格竞争力，同时通过微型店等多种业态，进一步拓展覆盖半径。高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬表示，高鑫零售旗下大润发现有的500多家门店中，有五分之一位于江苏省内，拥有成熟的供应链体系。“我们将立足江苏，深耕长三角，聚焦这些城市的消费者需求，在提供品质服务同时，挖掘地方特色商品。”

受益于全渠道数字化转型见成效，永辉超市经营效率、盈利能力及毛利率水平正在稳步提升，公司2023年前三季度净利润0.52亿元，同比扭亏为盈。

除了百货商超，连锁家电卖场也掀起了开店热潮。“苏宁易购要以奔跑的姿态迎开局，时不我待、只争朝夕，开启一场新的突围。”新年开工第一天，苏宁集团董事长张近东对2024年工作作出部署。张近东要求，2024年苏宁易购要加快三大业务的深耕。其中，在聚焦线下市场方面，坚持开大店、开好店;持续深化下沉市场发展，零售云在加快县镇市场布局的同时，加快进军城市空白市场，城乡结合、多赛道加速提高市场覆盖，形成立体式的门店网络，2024年全年将新开超过3000家门店。

与此同时，商家通过直播、社群等渠道也在从线上向线下引流。根据抖音公布的数据，2023年底，抖音生活服务经营门店数量增至450万家，新开类目增长71%。2023年消费者在平台下单并实际到店订单数量同比增长179%。苏宁易购零售云2024年计划投入5亿元消费补贴，第一季度将入驻抖音与美团3000店，聚拢门店本地化流量，助力县域零售升级。

林小海认为，渠道的创新只是昙花一现，真正的创新是商品力的创新，是效率的创新，是服务的创新。面对市场，行业还是要回归零售的本质。