中原证券发布研报称，AI升级迭代叠加国内DS降价，有望持续拉动Token调用量的增长并转化为AI 应用层面的商业化机会，加速AI在营销、内容IP、电商等领域的渗透。国内游戏市场继续维持着较高的景气度，基于存量产品和储备新品，头部游戏公司也有望继续保持业绩的良好增长。另建议关注以国有教育出版以及广告龙头分众传媒为代表的高分红/高股息公司。

中原证券主要观点如下：

行情回顾与估值表现

截至2026 年5 月22 日，5 月传媒指数下跌4.19%，在30 个一级行业中排名第19 名，跑输同期创业板指(+7.11%)11.29pct，跑输同期沪深300 指数(+0.79%)4.97pct，跑输上证指数(+0.02%)4.20pct。

子板块中，广播电视板块上涨2.35%，互联网广告营销上涨0.97%，游戏板块下跌6.95%，出版板块下跌5.60%，其他广告营销下跌9.84%，动漫板块下跌7.57%。

2026 年5 月1 日至5 月22 日，139 只个股中35 只上涨，104 只下跌。涨幅最高的有北投科技、三人行、中青宝、易点天下、游族网络、北京文化、风语筑、博纳影业、宝通科技、*ST 大晟;跌幅最高的有元隆雅图、琏升科技、ST 龙韵、中信出版、力盛体育、粤传媒、巨人网络、欢瑞世纪、星辉娱乐、电魂网络。

截至2026 年5 月22 日，传媒板块PE(ttm，整体法，剔除负值)为27.16 倍，2023 年以来板块平均市盈率26.23 倍，中位数26.51倍，最大值35.98 倍，最小值17.78 倍，当前PE 历史分位为54.0%。

投资建议

AI：根据OpenRouter 数据测算，全球AI大模型周度Token总调用量已连续五周上涨，大模型的调用需求持续释放，其中中国大模型周度Token 调用量连续四周超过美国并稳居全球首位。而当前包括谷歌、OpenAI、Anthropic 等在内的头部AI 公司的模型也继续保持密集的升级迭代，DeepSeek 发布降价通知，有望持续拉动Token调用量的增长并转化为AI 应用层面的商业化机会，加速AI 在营销、内容IP、电商等领域的渗透。

游戏：产业数据显示国内游戏市场继续维持着较高的景气度。4月国内游戏市场延续增长态势，整体增速11.03%，客户端游戏增长18.40%，出海增长30.76%。根据已经发布的2025 年以及2026年一季度财务报告显示，巨人网络、恺英网络、吉比特、世纪华通等头部公司保持优异的业绩增速。在产品端，5月20日网易游戏发布会公布了多款存量游戏的版本更新信息以及部分新游戏内容信息，5月27日腾讯也将举办SPARK 2026 发布会，发布多款游戏最新消息。受市场行情集中度以及资金虹吸效应的影响，当前游戏板块中具有业绩和产品支撑的游戏公司仍处于估值低位，未来有较大的修复空间，同时基于存量产品和储备新品，游戏板块中头部的游戏公司也有望继续保持业绩的良好增长。

高分红/高股息：建议关注以国有教育出版以及广告龙头分众传媒为代表的高分红/高股息公司，此类公司具有现金流稳定、分红比例高、估值低、业绩平稳等特点。

建议关注：吉比特、完美世界、三七互娱、恺英网络、中原传媒、分众传媒。

风险提示：政策效果不及预期;市场竞争加剧;内容产品质量不及预期;AI 技术及应用落地进展不及预期;部分领域监管政策变化