作为疫情之后的首个电商大促节日，人们对于618 的关注度有极大提升。从数据来看，各大电商平台已在618 活动初期实现了“开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前，且后续还会推出一系列618 相关的营销活动，市场需求会在今年618 期间进一步加速释放。京东于6 月1 日零点开启618活动，截至当天下午14 点，京东618GMV同比增长74%。

我们认为，在电商平台、消费者、商家三方合力之下，今年的618 购物节有望呈现一份靓丽的战绩，而最为受益的当属各主流电商平台，建议关注阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、上海家化、珀莱雅、南极电商、苏宁易购。

1、618 已成最重要的电商狂欢节

三大电商平台618 的总成交额（GMV）增速显著快于全网，集中度进一步提升。618电商购物节最早由京东于2010 年推出，2019 年全网618的GMV为3180.8亿元，2019年同比增长11.81%，618的GMV约占2019 年度全网GMV的3%。京东2019年618 的GMV为2015亿元，同比增长27%，天猫实物支付618的GMV和拼多多2019年618的GMV分别同比增长38.5%和300%，三大电商平台618期间的GMV 增速显著快于全网增速，表明国内618 期间电商的集中度还在较快提升。

618关注度远超往年，线上消费或更强劲。今年6 月1 日“618”的百度指数较去年同比增长36%，618 购物节初期的关注度比去年更高，且从上升趋势来看，今年的预热期更早，“618”的热度在今年5 月13 日左右便开始升温，而2019 年与2018 年的百度指数在5 月中旬之后才开始上涨。今年618 的预热期更早、关注度更高，或是因为疫情原因，商家更加期望在618 期间能恢复销售、电商平台今年给予的优惠力度更大、市场在疫情之后有望出现消费反弹。综合因素使人们更加重视今年的618 购物节，今年618 期间的消费增长或比以往年度更为强劲。

2020年618电商购物节增速有望进一步提升。作为疫情之后的首个电商大促节日，人们对于618 的关注度有极大提升。从数据来看，各大电商平台已在618 活动初期实现了“开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前，且后续还会推出一系列618 相关的营销活动，市场需求会在今年618 期间进一步加速释放。京东于6 月1 日零点开启618 活动，截至当天下午14 点，京东618GMV 同比增长74%，当天下午14 点50 分，京东物流出库量已超去年全天。

2、百亿补贴成今年“新常态”，优惠力度空前

“百亿补贴”成2020 年“新常态”，引爆购物热情。2019 年6 月份，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，主要针对高客单品类进行补贴，是拼多多往高线城市渗透的核心战略。今年阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会均在618 购物节期间推出“百亿补贴”政策，外加发放消费券、免息、降价、打折等优惠措施，2020 年618 将成为史上优惠力度最大、增长最强劲的一次618 购物节。作为疫情之后首个大的购物节，各家电商平台均出台大的优惠举措，加速助力疫情后的消费恢复。

京东：提供海量五折商品、加强会员体系的培育。具体来看，京东秒杀的“超级百亿补贴”会场将在618 期间持续在线，此外还发放限品类券、PLUS 专享券、生日礼包等形式的消费券，总额达百亿。降价打折方面，京东618 将提供超过2 亿件的五折商品，覆盖数码、家电、美妆等品类，京喜也将带来超1 亿件低价商品。会员权益上，京东还将联合合作伙伴提供15 亿补贴打造PLUS 会员超级生活卡。京东金融也设置了最高24 期免息分期会场，覆盖数码、母婴、家电等领域，消费者可平均节省超300 元。除此之外，京东还推出了叠蛋糕瓜分10 亿的游戏，增添购物节的趣味性。今年京东整体的优惠力度相较往年更大，将会吸引更多的消费者。

天猫：满减力度大于去年，打造聚划算“百亿补贴”。天猫618 期间也将与多地政府、品牌一起发放今年以来最大规模的补贴和消费券，总金额预计超100 亿。由于618 预售的火爆，天猫又出资追加了40 亿现金消费券，100 个手机家电品牌方也再发100 亿消费券。满减与打折方面，天猫今年推出跨店满300 减40、服饰百货满300 减60 等满减优惠，相比去年满300 减30，满减优惠力度进一步提升，同时今年有超过1000 万款商品参与618折扣，打破了618 历史记录。除了直接的打折、满减与领券，天猫也延续了以往的传统，用户在618 购物节期间可以通过互动游戏合成满级618 理想生活列车，瓜分10 亿红包。此外，阿里今年也相当重视聚划算的业务版块，今年618 期间聚划算推出百亿补贴节，大量补贴包括住房、汽车在内的新品类，在6 月6 日启动聚划算百亿补贴66 盛典，持续补贴5 亿，618 开售半天就赶超去年全天的成交额，展现了超强的爆款制造能力。

拼多多：针对品牌推出“限时秒杀”，发放众多的无门槛红包及满减券。拼多多的百亿补贴在今年618 大促期间会持续在线，为消费者带来高性价比产品。拼多多的“限时秒杀”版块在5 月首次推出频道大促，涉及品牌共8200 个，每天上线400 万件特价商品，尝试打造“心动秒杀节”。618 狂欢节期间，拼多多还推出了“全民切红包”活动，玩家通过参与活动瓜分6 亿红包。另外，消费者进入618 专场后，还能获得无门槛红包、大力度满减券等。

唯品会：推出“唯品会618 星计划”。唯品会今年将传统的419 特卖会和616 年中特卖活动变为618 星品牌新特卖，推出了“唯品会618 星计划“。有超过500 个服装、母婴、美妆品牌加入特卖活动，活动期间部分商品价格低至1 折。唯品会发放亿元星动红包和补贴，针对新老客户，发放全品类优惠券，并增加微博、微信小程序互动环节，转发活动微博即有机会赢众多豪礼，分享微信小程序领取现金红包。

2020 年各电商平台促销以及补贴力度远高于往年，对消费刺激更大。对比各电商平台2020 年与前两年的促销力度，可以看到今年的促销力度远大于往年，补贴金额也远高于往年。京东、天猫和拼多多在618 购物节的补贴及优惠力度均在逐年增长。京东以往年度没有百亿补贴等政策，今年则是新推出了百亿补贴、百亿优惠券。游戏方面，京东去年是5亿奖金的“城市接力赛”和奖池1 亿的“生日红包大作战”，今年则是“叠蛋糕”瓜分10亿。同京东一样，今年天猫618 也新推出了百亿补贴政策，现金消费券和补贴超140 亿，在满减优惠上，天猫去年是全场满300 减30，今年则是满300 减40，去年“合猫猫”分3 亿红包，今年则是“合成理想生活列车”分10 亿红包。拼多多去年的618 主要是百亿补贴和玩游戏瓜分30 亿红包，今年则主要是百亿补贴以及品牌“限时秒杀”。唯品会则推出“618 星计划”，发放亿元星动红包和补贴。可以看出各大电商平台的618 优惠力度在逐年增加，今年对消费的刺激程度将更大。

3、商家急于回笼资金，有足够动力参与618 大促刺激消费。

由于疫情影响，零售商、外贸商尤其是中小商家的经营收到了极大的冲击，销售萎靡、出口外贸订单取消，导致大量库存积压，面临存货减值风险。另一方面，厂家在疫情防控期间停工停产，直接导致了一季度销售额大幅下降。

销售严重下滑还会进一步触发各种连锁反应，导致更多的关联企业资金链承压，进而对实体经济造成冲击。2020 年Q1，家用电器、食品饮料、纺织服装、电子行业的经营净现金流均由正转负，发生大额经营现金净流出，分别同比下降186.8%、91.3%、232.8%、13.5%；商业贸易行业的经营性现金净流出大幅扩大，净流出同比扩大261.9%。这些行业均面临大面积的资金压力，商家急于回笼资金，有足够动力参与618 大促刺激消费。

商家今年迫于经营压力，会实质性大力度参与今年618 电商购物节。一季度销售状况不佳会让厂家将更多的销售计划放在后面几个季度，而今年的618 是疫情之后的第一个大型电商购物节，大部分商家会在今年618 期间抓住机会，刺激消费、提升销售额、回笼现金流。从数据上来看，今年报名参与天猫618的商家数量超过10万，是去年的2倍，商家参与度大幅提升。往年参与大促的商家会存在“虚假降价”的现象，今年将会给予实质性优惠来刺激消费。

从苹果的例子可以直观地感受到今年商家销售压力大、参与618 大促的意愿强烈。苹果今年首次参与天猫618 大促，在天猫旗舰店给出优惠券、满减、免息等优惠，这是苹果进入中国以来，第一次以官方身份与电商平台合作搞活动。由于疫情，苹果在中国以外地区很多线下门店暂时停止营业，增加了苹果公司业绩的不确定性。

4、重点关注标的

综上我们认为今年各大电商平台618 优惠力度是历年最大，而消费者在疫情期间被抑制的消费也有望在首个大型电商购物节出现较大回暖，商家更是急需提升销售额来回笼现金，因此我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下，今年的618 购物节有望呈现出一份靓丽的战绩，而最为受益的当属各主流电商平台，建议关注阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。A股相关标的可关注电商品牌公司南极电商、苏宁易购、化妆品上海家化、珀莱雅。

参考资料：

2020.06.17-申万宏源-电商巨头的618 之战：基于平台、消费者、商家三重维度分析

2020.06.09-国金证券-电商行业：618秒破亿的背后，玩法复杂化，直播战火燃

本报告由投资顾问欧阳健(执业编号: A0740619070001)撰写