事件：公司发布2025年三季报，25Q1-Q3实现营业收入73.49亿元，同比增长8.1%；实现归母净利润2.09亿元，同比增长59.29%；实现扣非归母净利润1.56亿元，同比增长68.34%。

经测算，25Q3实现营业收入24.38亿元，同比增长7.03%；实现归母净利润0.66亿元，同比增长28.14%；实现扣非归母净利润0.41亿元，同比增长26.12%。

从费用率看，毛利率稳中有升，期间费用率基本持平。25Q3毛利率30.49%，同比增加1.34pp，销售费用率20.36%，同比增加0.63pp；管理费用率4.89%，同比降低0.36pp；财务费用率1.66%，同比降低0.06pp。

渠道拓展方面，公司积极在下沉市场拓展加盟门店，为公司主业创造第二增长曲线，据公司半年报，上半年已投入运营、在建及筹建数量合计超200家。此外，据公司半年报，孩子王首家Ultra门店已于2025年6月21日在上海徐汇万科广场正式开业，融合潮玩IP、谷子经济与AI科技等，符合中大童消费者需求，延长会员生命周期，有望带动盈利上涨。

公司同时公告筹划港股上市，在国内市场乐友、丝域整合基本结束后，快速启动国际化战略与海外业务布局，打造具有国际影响力的亲子家庭服务品牌，未来海外市场将成为公司重要的增长曲线。

完成乐友国际全资控股。23年6月，公司公告拟收购乐友国际65%股权，收购价格为10.4亿元、评估增值率228%，据20230809收购进展公告，乐友国际于23年8月完成并表。2024年11月，公司公告拟进一步收购乐友国际35%股权，收购价格为5.6亿元、评估增值率213%，收购已于24年完成，乐友正式成为公司全资子公司。

乐友国际此前由华平投资控制，而华平投资下设投资主体CoralRoot曾持有6.1%公司股份（截至23年6月），24年6月持股比例为0.26%。

完成收购后，将进一步增厚业绩。据收购公告，乐友创立于1999年，是北方地区婴童连锁零售龙头，年收入可达近20亿元、净利润可达约1亿元，24年乐友实现收入16.2亿元、净利润1.0亿元，25年业绩承诺为净利润达到1.2亿元，按此计算，35%股权完成收购后25年净利润将增厚0.41亿元。

孩子王正从传统的母婴零售商向“新家庭全渠道服务商”加速转型，近期通过收购养发龙头“丝域实业”、加速下沉市场加盟、推出AI智能玩具以及拟赴港上市等一系列动作，积极拓展业务边界。公司2025年第三季度业绩稳健增长，归母净利润同比增长28.13%，显示出主业回暖及新业务布局的初步成效。

截至22年底乐友在北京、天津、陕西、河北、辽宁等北部地区门店占比超过70%，而孩子王在上述区域门店占比低于8%，双方各自优势区域形成互补。据公司财报及孩子王微报公众号，截至24年底公司门店数达1055家（孩子王直营506家+孩子王加盟9家+乐友直营及托管加盟540家），遍布全国21个省市、200+个城市，在国内50万人口以上的城市中，孩子王自营实体网点的渗透率已经超过75%，已成为唯一拥有全国性母婴童大型数字化门店自营连锁布局的企业。

持续推进整合，有望多维提效。自收购以来，公司在遵循软硬件资源共享共通、中后台职能协同和打通、前台业务保持独立和灵活三大原则的前提下，持续推进乐友整合。

1）供应链：整合后采购规模进一步扩大，议价能力更强，从而压低采购成本。

2）仓储物流：统一规划管理仓储空间，优化库存管理系统，优化物流配送路线，减少闲置与浪费。

3）推进数智化转型：借助孩子王的数字化技术能力，提升乐友的数字化及智能化水平。

4）中后台打通：全面打通财务、人力、法务、监察等职能，降低综合运营成本。

整合初见成效，乐友净利率边际提升。据公司财报，24年乐友净利率达6.5%，为21年以来最高水平，主要得益于：

1）品类结构调整、增加高毛利产品，叠加规模采购优势，整体毛利率提升；

2）合同统签和供应链整合降低了采购成本；

3）融入孩子王仓储体系，物流支出减少；

4）人员精简降低人工成本；

5）借助孩子王的物业资源能力节约门店租金。我们预计随着整合持续推进，乐友的经营将呈现更多积极变化，同时也有望反哺孩子王运营。

1.场景改造：推进儿童生活馆改造，覆盖更多客群。据公司财报，公司自23年开始把部分孩子王门店改造为儿童生活馆，升级后儿童生活馆涵盖6大主题、13大场景，既能满足亲子家庭一站式购物需求，也是提供社交互动、寓教于乐的新平台，能够满足更多年龄段客群的需求。

门店升级后单店销售实现增长、中大童消费占比也有所提升，效果显著。据公司财报及20241022投资者关系活动记录表，

1）23年公司完成3家儿童生活馆升级改造，单店交易额平均同比增长20%+，消费人次平均增长近30%；

2）截至24Q3已完成40+家门店升级，升级门店平均中大童黑金会员交易额占比达45%，同比提升近4pct，消费频次同比增长近5%；

3）24全年儿童生活馆升级及品类改造的门店约150家，改造升级后门店商品交易额均有不同程度提升，确保自营业务三季度起实现稳定增长。未来公司将持续把门店升级为全龄段儿童生活馆，把中大童及新家庭品类在更多大店里落地，有望带动单店销售稳步提升。

2.供应链改造：提升非标商品占比，避免卷入价格战。近年来孩子王积极改造供应链，提升自有品牌、专供款等非标产品占比。一方面，孩子王现有贝特倍护、初衣萌等7个自有品牌，乐友也有歌瑞家、幼蓓等4个自有品牌，涵盖用品、纺服、食品、洗护等多个品类；另一方面，公司积极与婴童行业头部企业合作推出定制产品，例如与飞鹤推出臻稚卓蓓奶粉，通过差异化供应链规避标品可能带来的潜在价格战风险。据公司财报，24年公司自有品牌+专供商品收入10亿元/YoY+22%（自有品牌/专供商品分别占比61%/39%），占母婴产品销售收入的12.3%，我们预计未来差异化供应链产品逐步放量有望推涨收入及盈利能力。

3.深耕同城：完善即时零售，大力发展同城亲子。据公司财报，公司自主研发同城即时零售全链路数字化系统，推出一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达98%，提升用户购物的便利性，截至24年底已在9个城市开设23个仓店，24年O2O收入同比增长10.7%。同城亲子方面，截至24年底公司合作盟军数超1.2万家，24年亲子Plus共举办近1120场活动，落地112个城市，5万组亲子家庭参与，交易额同比提升110.5%。分产品看，产康和月嫂品类上，甄选月嫂已覆盖39个城市、24年交易额同比增长12%；在线教育与火花思维达成战略合作，24年交易额同比提升284%。

4.产业并购：收购美妆新锐企业，加大产业链布局。据孩子王投资者关系公众号，公司24年12月底以1.2亿元现金收购上海幸研生物科技有限公司60%股权，获得其控制权。幸研生物成立于2022年，是护肤美妆领域新锐企业，旗下拥有OANA、博创等品牌，据青眼公众号：

（1）OANA：品类包括次抛精华、保湿面霜、粉底霜等，定价多在200元以内，天猫+抖音+快手粉丝总数超10万，其中天猫旗舰店6.8+万人；快手官方店铺总销量423.6万件，24年7月24日至25年1月19日（近半年）销售额约1527万元，其中90%+为达人分销，合作达人包括辛巴、赵梦澈等。

（2）博创：以胶原蛋白为卖点，定价较高，快手官方旗舰店粉丝数约5.8万人，总销量64.8万件，24年12月位居快手美容护肤类目品牌GMV榜TOP2。

幸研生物产品和研发基础扎实，通过自主研发及与知名研发机构、院校合作等联合开发，拥有多项专利，在新流量平台加持下业绩快速成长。孩子王也一直致力于满足宝妈及女性消费者需求，23年成人护肤美妆销售额1.07亿元/YoY+20%，本次收购完成后孩子王产业布局进一步完善，三扩战略下进一步贡献业绩增长点。

外延并购贡献业绩增量：公司于2025年7月完成对养发护发龙头丝域实业的收购，并于2025年第三季度开始并表。丝域实业拥有高毛利的产品和成熟的加盟体系，其2024年净利润率高达约25%。此次并购不仅为公司带来显著的业绩增量（Q3贡献利润3000万元），更重要的是，丝域的目标客群（98%为女性，主要是85后、90后）与孩子王的核心宝妈用户高度重叠，双方在会员、渠道和营销上存在巨大协同潜力，为短期业绩和市场想象力提供了强力催化。

AI+消费概念落地：公司与字节跳动旗下火山引擎深度合作，于2025年6月成功推出首款自研AI智能情感陪伴玩偶“啊贝贝”。首批5万件产品已基本售罄。此举切入当前市场热点“AI+消费”赛道，不仅为公司带来新的收入来源，打开公司的科技属性和市场空间。

港股上市计划：公司于2025年10月27日公告拟发行H股并在香港联交所主板上市。此举旨在推进国际化战略，有望拓宽融资渠道、提升品牌国际影响力，并为市场提供新的估值锚点，是短期内重要的资本运作催化剂。

“三扩”战略打开长期成长天花板：面对传统母婴市场增速放缓，公司提出“扩品类、扩赛道、扩业态”的“三扩”战略，重构增长逻辑。

扩品类与赛道：通过内生发展和外延并购，业务已从母婴商品延伸至美妆护肤（幸研生物）、养发护发（丝域实业）、AI智能硬件等高增长、高毛利赛道，目标客群从母婴拓展至整个新家庭，极大提升了单客全生命周期价值。

扩业态：在巩固“大店”模式护城河的同时，大力发展加盟模式，以轻资产方式快速渗透下沉市场。加盟业务是公司未来重要的增长曲线，目标3年覆盖1000个县城，有望再造一个百亿规模的业务板块。

“会员经济+数字化”构筑核心壁垒：公司并非单纯的零售商，而是以数据驱动的客户关系运营商。其核心壁垒在于：

重度会员体系：截至2025年6月末，公司累计会员超9,700万人，其中高价值的付费黑金会员贡献了近70%的收入，单客产值是普通会员的12倍以上，形成了强大的用户粘性和复购基础。

数字化能力：公司多年来持续投入数字化建设，构建了从前端触点到后端供应链的全链路数字化系统，并自主研发了母婴垂直大模型KidsGPT。这种“科技力量+人性化服务（8000+名持证育儿顾问）”的模式，有效提升了运营效率和客户体验，是传统零售商难以复制的竞争优势。

开放生态与外部强援加速成长：公司积极通过外部合作放大自身优势。与直播电商龙头辛选集团成立合资公司“链启未来”，深度绑定头部主播流量，有望在线上渠道实现爆发式增长；与字节火山引擎共建AI孵化器，获得顶尖技术和生态资源支持，加速AI产品落地。这种开放的平台化战略，使公司能够快速切入新赛道，并借助合作伙伴的力量实现跨越式发展。

公司正处于“三扩”战略的加速落地期，业务边界持续拓宽：

加盟业务：作为2025年的重点战略，加盟业务进展迅速。公司目标在3年左右覆盖1000个县城。截至2025年上半年，已投入运营、在建及筹建的加盟店合计已超过200家，全年目标签约500家。该业务以轻资产模式快速抢占下沉市场，有望成为公司核心增长引擎之一。

AI智能产品：公司与字节火山引擎合作成立孵化器，并于2025年6月推出首款自研AI智能玩具“啊贝贝”。公司正积极研发第二代多模态交互产品，并计划搭建完善的AI产品矩阵，探索“AI+消费”新增长点。

美业服务：通过收购丝域实业，公司正式切入养发护发赛道。丝域实业拥有超过2600家门店和高利润的“产品+服务”模式。公司计划在3年内帮助丝域实现门店数量翻倍，并加强其产品研发和产能，打造“第二个丝域”。

公司的主要客户是广大的亲子家庭，特别是0-14岁婴童和孕产妇群体。公司采用重度会员制的单客经营模式，客户高度分散，不存在单一客户依赖风险。截至2025年6月末，公司累计会员人数超过9,700万（含乐友）。

客户结构：核心客户为付费黑金会员，其年均消费额是普通会员的12倍以上，贡献了近70%的收入。这表明公司成功抓住了高价值客户群体。

客户拓展：通过收购丝域实业，公司将触达其超过200万的会员，其中98%为女性，与孩子王宝妈客群高度重叠，为交叉销售提供了巨大潜力。

孩子王是中国母婴童零售龙头。24年公司完成乐友国际收购，全国化布局更为完善，截至24年底线下门店1055家（孩子王515家+乐友540家），累计会员人数达9400万人（含乐友）。

看点一：放开加盟，深入下沉市场。孩子王门店本为全直营模式，23年底宣布放开孩子王加盟，主要面向下沉市场，24年顺利跑通单店模型，截至25年3月底已开设30家，另有100+商户筹备落地，25年目标开设500家，3年左右覆盖1000个县城、基本实现“一县一店”。

看点二：通过收购丝域实业，公司正式切入养发护发赛道。丝域实业拥有超过2600家门店和高利润的“产品+服务”模式。公司计划在3年内帮助丝域实现门店数量翻倍，并加强其产品研发和产能，打造“第二个丝域”。

看点三：全面拥抱AI，布局新家庭AI产品。25年3月公司成立全资子公司南京智领未来，同月公司官宣与字节旗下火山引擎签署全面合作协议，建立BYKIDs伴身智能孵化器，致力于为母婴童及新家庭提供一站式AI生活方式解决方案。我们预计未来孩子王将逐步对线下门店进行AI化改造、打造AI专区，盈利点包括自有AI产品销售、生态伙伴产品分成、token分成等，持续关注AI产品落地进展。

看点四：携手辛选，开展深度产业合作。24年10月公司与辛选成立合资公司“链启未来”，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展。辛选为直播电商行业领军企业，辛巴、蛋蛋粉丝数均为亿级体量，23年辛选GMV超500亿元。我们预计未来孩子王与辛选的常态化直播将逐步开展，超头主播辛巴和蛋蛋会做全面支持，链启未来有望借力孩子王和辛选双方资源，逐步贡献业绩增量。

参考资料：

20251109-广发证券-孩子王：25Q3业绩高增，开启国际化战略布局