导语

①社零数据回暖，微信小店“送礼物”功能或引领电商渠道新一轮变革；

②梳理已布局“微信小店”的零售商，以期待挖掘出具有爆发潜力的个股！

事件驱动

1月9日，微信公开课正式在广州举办，【微信小店】成为全场焦点。微信小店使得电商场景从单一走向微信全域，包括视频号、公众号、搜索、小程序、社群等，拓宽经营空间和触达用户的渠道。同时，微信小店从装修、小程序及服务号与小店的组合、联盟和带货，再到线下门店运营组合等话题，在微信公开课上，被微信团队部分提及和明确。

行业透视 

24年12月社零数据回暖，消费政策和优惠补贴加持下，春节假期消费需求有望进一步释放，叠加近期“微信小店+小红书:题材有望形成共振，看好代运营、达人广告、营销出海等产业链公司。

（A）苹果手机更新后送礼物功能开放聊天界面“+”超级入口，微信有望加强社交电商生态建设：流量支持——为微信小店接入微信全域流量、降低商家门槛；

（B）小红书、抖音等应用的全球“入侵”，国内商品或加速出海进程：小红书注重的是内容种草与电商的紧密结合，即社区+电商的UGC模式，一方面海外流量或为内容生态注入多元化元素，另一方面小红书的种草属性增强了分享者体验的真实性和对测评内容的信赖度，或能带动国内商品和品牌实现口碑传播和销售转化，有望加速企业出海步伐。

二、理解【微信小店】对目前微信生态电商（直播电商、小程序电商、微商）的产品统一

此次微信团队厘清了微信小店、小程序、服务号之间的定位和组合。其中，小程序更多作为商家的门户适合承载需要长期运营和用户深度互动的服务场景（如会员积分兑换、售后服务预约、用户反馈收集等）。微信小店则完成交易场景，提供便捷的购物体验（包括商品展示、购买及订单处理）。按上述描述，小程序和服务号的诸多新功能，或将在接下来的时间中被迭代更新。 

三、微信小店：“送礼物”功能紧密结合微信的社交属性，庞大的用户群体带来天然需求，功能选择在节日较为集中的年末发布亦享受自然流量加持

短期来看，消费者或基于新鲜感而尝试体验新功能，利好单价不高且礼品属性较强的厨房小家电与个护按摩小家电；中长期来看，或引领电商渠道新一轮变革，具备较强品牌力及内容营销能力的企业有望脱颖而出。我们看好苏泊尔、九阳、北鼎、摩飞、飞科、倍轻松等率先布局自营微信小店的小家电品牌。

四、看好以AI眼镜为代表的端侧应用拓展至家电，微信小店兴起引领电商渠道变革或存在机遇

（A）AI+：人工智能产业高速增长，AI+行业前景广阔。

（1）技术端：复盘2024年，文本生成视频的Sora问世带动视频生产力提升，ChatGPT-4o推动多模态大模型崛起，AI收获两项诺贝尔奖取得学术界认可，人工智能行业技术正在高速突破。（2）中国市场：根据艾瑞咨询数据，2023年中国人工智能产业规模2137亿元，2028年预计达到8110亿元（2023-2028年CAGR 30.6%），行业有望持续高增。（3）全球市场：根据IDC预测，到2030年人工智能将在全球范围内产生高达19.9万亿美元的累计影响，无论是IT行业还是数字化转型企业，都将以人工智能为核心驱动力。我们认为，2025年AI技术革新或仍能够有效支撑相关产业成长。

图表1：2028年中国人工智能产业规模预计8110亿元（2023-2028年CAGR 30.6%）

（B）渠道变革：微信小店“送礼物”赋能社交电商生态建设，小家电有望享受渠道变革红利。

2024 M12微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试，除珠宝、教育培训两大类目外，其余原价不超过1万元的商品默认支持功能。我们认为，“送礼物”功能紧密结合微信的社交属性，庞大的用户群体带来天然需求，功能选择在圣诞、元旦、春节等节点较为集中的年末发布亦享受自然流量加持。短期来看，消费者或基于新鲜感而尝试体验新功能，利好单价不高且礼品属性较强的厨房小家电与个护按摩小家电；中长期来看，参考“微信红包”对于支付行业的深刻影响，微信小店“送礼物”功能或引领电商渠道新一轮变革，渠道有望与视频、搜一搜等场域实现联动，此时具备较强品牌力及内容营销能力的企业有望脱颖而出。

图表2：部分小家电企业已经布局自营微信小店

五、美妆:微信小店“送礼物”功能持续优化，各美妆品牌积极布局，淘宝上线X送礼物”功能抢占市场。

12月18日，微信小店启动“送礼物”功能灰测，12月19日上线，上线初期除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目下原价小于1万元的商品都将默认支持“送礼物”功能:12月30日，微信小店送礼物功能更新灰度测试，再次扩大品类范围，支持1万元以下黄金及K金饰品等类目送礼;近期，微信小店“送礼物”功能已结束灰测并全量放开，同时平台持续优化“送礼物”功能相关页面，如在微信客户端“我”栏目页中的“订单与卡包’中添加礼物栏、将商品详情页“送礼物”按钮的位置移至与“购买”按钮并列的更显眼的位置等，持续优化“送礼物”功能的使用体验。根据微信小店数据，截至目前，珀莱雅、巨子生物、毛戈平上美股份、丸美生物等国内头部美妆公司均已布局微信小店，整体布局进程快于雅诗兰黛、欧莱雅等头部外资品牌，有望率先受益于即将来临的春节带来的送礼需求。此外，继微信、抖音等平台淘宝也于近期上线“送礼物”功能，积极抢占微信小店放大的送礼市场需求。

图表3：微信客户端“我”栏目页中“订单与卡包”的礼物栏功能

投资策略

基于内销政策补贴延续与预期反转、外销出口的风险防御性、AI眼镜引领的端侧应用、微信小店引领的渠道变革为家电企业创造的机会。

公司梳理

（1）美的集团：Q3净利YOY+15%，符合预期

（2）海信视像：2024Q4业绩超预期，以旧换新政策驱动+成本压力趋缓下继续看好盈利修复弹性

（3）小熊电器：罗曼并表+外销高增贡献收入增量

风险提示

（1）市场政策推进不及预期风险;国际形势动荡风险;行业监管风险;产品设计不及预期风险

（2）新技术发展不及预期、行业竞争加剧、新产品研发上线及表现不及预期。

（3）原材料价格波动、汇率波动、关税不确定性、海运运力紧张、房地产政策波动、重点关注公司业绩不及预期等

资料参考

20250118-中航证券-社会服务行业·周观点：社零数据昭示消费回暖，“微信小店&小红书”题材形成共振

20250113-华源证券-传媒互联网行业周报：微信小店产品策略渐清晰，关注内容、玩具和渠道变化

20241229-太平洋-家电2025年策略：政策支持+出口蓝海，关注AI+和微信小店机会

20250112-民生证券-零售周观点：微信小店“送礼物”功能持续优化，AI拍摄眼镜新品雷鸟V3发布

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