阿里巴巴的出海战略迎来关键落子

《科创板日报》记者获悉，阿里旗下东南亚电商平台Lazada已在今年双11前夕完成与天猫的系统打通，正式推出“一键轻出海”项目，为天猫品牌“零门槛”开拓马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五大海外市场。

自2016年收购以来，Lazada一直是阿里扶持的重要平台，是其东南亚电商版图的核心，一直独立运营。

据悉，这是阿里系海内外电商平台首次系统打通，或将成为其“国内外电商一体化”战略的重要实践。

“品牌化已经进入了一个黄金时期，而现在我们也有了更强大的内部协同支持。”Lazada总裁千城（花名）今日在接受《科创板日报》等媒体记者采访时表示，项目的高优先级体现在两大核心支撑上：其一为深度内部协同，天猫小二全程参与商家筛选与运营指导，确保输出符合东南亚市场需求的优质品牌货盘；其二为系统底层打通，通过技术架构重构与AI能力赋能，让跨平台的运营同步成为现实。

在此框架下，天猫与Lazada的协同成为关键布局 ——前者作为国内品牌数字营销的核心阵地，沉淀了海量成熟品牌资源与运营经验；后者自2016年被阿里收购后，构建了覆盖6国的物流、支付与本地化运营网络。

“过去即便同属阿里系，两个平台也像是‘平行世界’。”跨境电商服务商深州市冉飞信息科技有限公司CEO吴以辉接受《科创板日报》记者表示，此前品牌出海需面对语言壁垒、支付差异、物流断裂、合规风险等多重障碍，往往要组建专门的海外团队，试错成本极高。

在他看来，“一键轻出海”通过“国内品牌供给+本地运营能力”的组合拳，为Lazada注入了竞争力。天猫十年积累的品牌资源与运营经验，与Lazada深耕东南亚九年建立的物流、支付网络形成互补。这种协同效应在品牌化浪潮中尤为关键 —— 东南亚中产阶级崛起推动优质品牌需求增长，而LazMall通过引入天猫商家快速补齐高端货盘，与Shopee、TikTok Shop形成差异化竞争。

值得注意的是，此次联动本质是阿里2024年电商业务整合战略的落地。当年阿里成立由蒋凡执掌的新电商事业群，将国内与海外业务全面整合，目标打造覆盖全产业链的全球电商集群。天猫与Lazada的协同恰好印证了这一战略 —— 前者输出品牌与运营能力，后者提供本地化基础设施，改变此前 “平行世界” 般的各自为战状态。

值得一提的是，京东也在推动电商平台出海的战略。但与天猫聚焦“国内品牌供给+本地运营能力”不同，京东的欧洲战略是对“成熟市场”规则的深度适配。

京东旗下平台Joybuy在英国试运营后，近日正式登陆法国、德国等市场，原欧洲运营的Ochama平台已于2025年8月23日停止服务，官网跳转至Joybuy站点。

此次重启凸显战略收缩与聚焦，京东放弃Ochama时期覆盖25国的激进策略，将核心市场锁定英国、法国、德国等六国，旨在集中资源深化本地化运营。

值得一提的是，今年9月京东宣布以22亿欧元（约183亿元）收购德国零售巨头Ceconomy，其旗下MediaMarkt、Saturn等连锁品牌与京东欧洲30个海外仓形成协同。此举标志着京东从跨境模式转向“本地基建+线下实体”的欧洲打法。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽接受《科创板日报》记者采访时表示，京东、天猫路径差异本质是自身基因与市场需求的匹配结果。阿里凭借天猫与Lazada的生态协同，将国内 “平台赋能”经验复制到东南亚，契合了当地商家“低成本试错”的核心诉求；而京东以自营物流与供应链见长，通过收购Ceconomy快速获取欧洲线下基建，与其重资产运营基因高度契合。