万联证券发布研报称，《扩大消费“十五五”规划》明确到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右、居民消费率明显提高、服务性消费支出占比稳步提高等量化与方向性目标，消费对经济发展的基础性作用被进一步增强。政策支持背景下，建议关注三条主线布局消费行业投资机会：(1)服务消费提质惠民主线。政策重心从商品转向服务的信号强烈，2026年促消费政策导向保持稳定，但受居民资产负债表调整影响，基本面复苏仍需时间。(2)情绪消费与国货潮品主线。消费分级时代，潮玩、古法金、国货美妆、户外运动服饰等情绪消费赛道景气度高企。(3)需求复苏主线。食品饮料板块估值处于历史低位，具备修复空间。

万联证券主要观点如下：

2026M6我国社零同比+1.0%，增速环比有所回暖

2026年6月，我国社会消费品零售总额42,691亿元，同比+1.0%，较5月增速上升1.6pct，增速由负转正。2026M6我国CPI同比+1.0%，较M5增速-0.2pct。①按消费类型分类：2026M6商品零售和餐饮收入增速均较M5有所复苏。2026M6商品零售同比+0.9%，较M5增速+1.6pct;餐饮收入同比+1.2%，较M5增速+0.6pct。限额以上企业商品零售额同比-2.2%，较M5增速+3.0pct。②按地区分类：2026M6我国城镇消费品零售额同比+1.2%，较M5增速+2.1pct;2026M6乡村消费品零售额同比+2.5%，较M5增速+1.0pct，乡村增速明显高于城镇。

必选消费品类表现良好，可选类仅饮料及石油制品增速收缩

2026M6，限额以上单位16类商品中，9类商品(粮油食品类、日用品类、中西药品类、饮料类、烟酒类、服装鞋帽针纺织品类、化妆品类、文化办公用品类、通讯器材类)为正增长，其中仅饮料类(+5.8%)增速较2026M5有所降低;7类商品(金银珠宝类、家用电器和音像器材类、家具类、石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类、体育娱乐用品类)为负增长，其中仅石油及制品类(-5.1%)负增长进一步扩大。①必选：粮油食品类(+7.9%)、日用品类(+3.9%)、中西药品类(+4.4%)，增速较2026M5均有所扩张。②可选：烟酒类(+12.1%)、服装鞋帽类(+3.9%)、化妆品类(+12.6%)、通讯器材类(+16.5%)保持正增长且增幅环比扩大;饮料类(+5.8%)保持正增长但增幅有所收窄;金银珠宝类(-3.4%)、家用电器和音像器材类(-8.7%)、家具类(-6.6%)、建筑及装潢材料类(-10.5%)、体育娱乐用品类(-2.2%)保持负增长但降幅收窄;汽车类(-16.1%)保持负增长且降幅维持不变;石油及制品类(-5.1%)保持负增长且降幅扩大。

1H2026线上零售额累计同比增速有所放缓

1H2026全国网上零售额100,715亿元，同比+5.2%，占社会消费品零售总额的比重为40.5%。其中，实物商品网上累计零售额为64,296亿元，同比增长4.8%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长16.8%/6.2%/1.3%。

风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。