“双11”大促火热进行，各大平台陆续发布战报，新品首发成为品牌抢抓大促增量的重要抓手，首发经济在本次大促中持续显现活力。

盘古智库高级研究员江瀚对证券时报记者表示，今年“双11”平台集中发力新品首发，本质是大促逻辑从单纯价格战转向供给效率竞争。过去平台靠凑单、满减撬动短期GMV，现在把新品首发作为核心抓手，说明行业已经意识到，存量竞争下真正能拉动用户复购和品牌黏性，不是低价，而是能创造新需求的供给。这种变化不是平台临时造势，而是零售行业从流量驱动转向产品驱动的明确信号。

平台聚焦首发

各大电商平台纷纷将新品首发设置为本次大促核心运营策略，多品类迎来集中上新。

天猫将本届“双11”的重心放在AI消费规模化落地上，上线“AI万能搜”“AI帮我挑”等6款导购应用，并联合英特尔、AMD推出50余款AIPC，超百款AI硬件集中首发。天猫“双11”开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，首发新品规模再创新高。

美妆是天猫新品首发的核心赛道：10月15日预售首日，李佳琦直播间带货美妆商品425款，覆盖140个品牌，近30款产品销量突破10万件；修丽可AGE面霜成为直播间首日GMV最高单品，AGE家族矩阵GMV超3.5亿元；珀莱雅主品牌在该直播间GMV约5.1亿元，位列预售首日品牌销售额第一。截至目前，已有近30款新品在李佳琦直播间完成全网首发。

依托直播生态，抖音电商同样放大新品与新商家增长潜力。近日，抖音电商发布2026年“双11”开门红数据：10月15日至18日，消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长200%；首次参加“双11”且成交额突破百万元的达人数量同比增长30%。店播成为新品起量的重要渠道，开门红期间，店播成交额突破千万元的新商家数量同比增长133%，千万级店播直播间数量同比增长98%，大批新品牌借助店播完成新品首发。

京东在本届“双11”同步发力新品首发与AI应用。Apple、华为、海信、波司登、飞鹤等品牌在平台集中首发新品，京东拍卖推出全球首款可变形个人机器人等创新单品；JoyAIApp上线支持实时视频购物的AI数字人，配套面向商家的AI经营、数字人直播工具，以AI赋能新品营销。

直播电商机构也在加码AI落地。遥望科技引入CarryGo世界模型，今年“双11”将AI从被动辅助工具升级为“数字经营助手”，让AI深度渗透经营环节，搭建起覆盖直播、内容、投放、品牌经营的AI驱动业务链路。在直播场景下，用户调研、排期、选品、脚本、弹幕分析、投放、复盘等环节均接入AI能力。

积极推进首发经济

平台扎堆布局首发经济，背后有顶层政策持续引导。

今年8月，商务部等部门印发《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，明确提出积极推进首发经济，支持举办首发、首秀、首展活动，鼓励内外贸企业打造自主品牌。近期，商务部等部门出台品质电商“五优”行动通知，提出更好发挥跨境电商零售进口作用，用好线上线下国家馆，支持优质海外商品首发首秀首展，创新“国家馆+直播”渠道，培育“一国一爆品”。

在政策加持下，国货开启海内外同步首发新模式。10月19日，2026阿里速卖通年度峰会暨“双11”商家大会举办。会上，速卖通联合天猫正式启动“中国品牌全球增长计划”，面向天猫KA头部品牌、AI硬件新品牌、优质工厂品牌三类主体，打通国内新品首发与海外上市链路，破解国货出海内外业务割裂的痛点。

“线上电商首发对比传统线下首展首秀，优势集中在三个层面。一是不受地域和场地限制，新品信息当天就能触达全国用户，不用等线下巡展。二是数据反馈更快，首发当日即可拿到点击、转化、用户复购意愿等数据，品牌可以快速调整策略。三是成本结构更轻，无需承担高额展位费与线下场景搭建成本，中小品牌也有机会拿到首发资源。”江瀚表示。