东吴证券发布研报称，从整体看，多数平台2025年618活动相较于2024年有所拉长，主推立减折扣简化规则，部分国货美妆品牌表现靓丽。折扣力度上，天猫618策略核心转向“规则精简、价值加码”，主推立减折扣，使价格体现更为直观。参考第三方数据，618整体大盘增速较为可观，星图数据显示25年618综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。据青眼数据分析，618全周期天猫美妆成交额同比增长11.1%，占大盘的41.3%。

东吴证券主要观点如下：

从整体看，多数平台2025年618活动相较于2024年有所拉长，主推立减折扣简化规则，部分国货美妆品牌表现靓丽。从活动的时间节点看，多数平台2025年618活动相较于2024年有所拉长，阶段划分更趋精细化，促销力度保持稳定。各平台活动开启时间普遍提前至5.13，结束时间保持一致。阶段上，平台均设置"预热期-官宣期-高潮期-返场"的活动流程。折扣力度上，天猫618策略核心转向“规则精简、价值加码”，主推立减折扣，使价格体现更为直观。

618整体天猫高质量增长，美妆天猫预计约双位数增长。据天猫总裁刘博交流，规则精简后，618全周期天猫剔除退款后GMV同比增长10%，是三年以来最高质量的成长。参考第三方数据，618整体大盘增速较为可观，星图数据显示25年618综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。据青眼数据分析，618全周期天猫美妆成交额同比增长11.1%，占大盘的41.3%。

珀莱雅/韩束分别稳居天猫/抖音TOP1，国际品牌反扑。从25年淘天及抖音披露的排行榜看，天猫618美妆全周期TOP10(国货珀莱雅位列前十)：珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、SK-II、赫莲娜、CPB、娇韵诗。

抖音618美妆全周期TOP10(国货韩束&珀莱雅&自然堂位列前十)：韩束、珀莱雅、赫莲娜、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、自然堂、SK-II、后。毛戈平天猫及抖音彩妆排名分别上升5位/8位，表现靓丽，部分国际品牌折扣力度加大，大促参与度增加，排名有所提升，如SKII。

分公司看，上美股份公司发布618战报，韩束天猫销售额同增46%，京东/唯品会/拼多多销售额分别同增81%/40%/229%，X肽系列总销售额过亿，Newpage销售额同增106%。

宠物食品赛道高增延续，弗列加特表现优异。淘天公布25年宠物板块618战报，战报显示，猫烘焙粮同比超2500%，狗烘焙粮同比超1200%，猫全价湿粮/主食罐同比超900%，猫全价冻干粮超1409%，猫狗处方粮同比超700%。从排行榜看，天猫猫狗食品品牌榜TOP10：鲜朗、麦富迪、蓝氏、皇家、弗列加特、诚实一口、天然百利、渴望、爱肯拿、网易严选，鲜朗、弗列加特排名有所提升。

风险提示：消费需求不及预期，宏观经济波动等。