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2026年国庆大消费行业呈现相对稳健的恢复态势，但并非全面复苏。整体呈现量增价跌、结构强于总量的特点。出行维持在相对高位，但人均花费无明显提升，部分区域有所下降。铁路增速明显高于自驾和总体出行大盘，反映通过请假实现“请三休十二”长假，中长线跨境游和目的地深度游表现更好。

消费趋势分化，服务消费好于商品消费：旅游、餐饮、演艺、主题乐园、夜间经济等场景消费受益于假期释放，延续了2026年以来服务优于商品的大趋势。科技消费表现不错：受益于国补、地方补贴及渠道促销，家电、汽车等以旧换新品类假期数据表现相对不错。消费行为理性：消费者出游意愿强，但花费偏理性。酒店ADR、航空票价、餐饮客单价均体现出量优于价的特征。区域与渠道分化明显：部分核心省份如广东消费活跃度较好。即时零售、便利店、连锁餐饮及性价比渠道表现相对较好，而传统百货和部分中端品牌专卖店承压。

假期整体结论：居民出行意愿仍处高位，但经营结果偏平淡，量小幅增长，价格压力较大，结构分化明显。

超预期方向：1）连锁茶饮：以古茗为代表的低客单价、高质价比餐饮表现突出，实现量价齐升，店均同比有高单位数增长。核心驱动力为国庆出游与下沉返乡客流共振，三四五线城市表现显著优于一二线。9月咖啡联名及10月木薯炖奶爆品回归对同店拉动明显。2）长线与跨境游：国内核心景区客流维持高位，多个热门景区达到客流承载上限并启动限流。远途长线如新疆、内蒙、藏区受欢迎。跨境游成为亮点，日均出入境旅客同比增长5.2%，欧洲、美洲及非洲等小众国家需求集中释放，广之旅数据显示三目的地出游人次同比增长近150%。3）免税：受益于周年店庆及iPhone 18发售催化，10月1日至5日海南离岛免税销售额同比增长约5%，购物人次增长约13%。

承压方向：酒店：整体表现不及预期，RevPAR大概率下滑。超长假期导致高消费人群选择出境游、错峰出行或单目的地深度游，减少了跨城间夜需求。头部酒店相对大盘有一定超额收益，但未普遍实现正增长，中端和经济型酒店承压更明显。华住预定率同比小个位数增长，但RevPAR受华东降水拖累；锦江因西部及景区点位市占率高而阶段性跑赢行业。

零售与潮玩消费及关税影响。国庆消费概况：整体稳健增长。商务部前三日数据显示，营业额同比增长5.3%，客单价同增1.8%。体验型、情绪型消费及升级类渠道具备更强内生动能；传统渠道更依赖以旧换新政策，家电、数码产品销售较好。1）潮玩消费特征：2026年品类红利有所消退，头部企业依靠渠道升级和精细化运营保持增长。泡泡玛特8月同比增长超6%，国庆期间杭州湖滨全国最大旗舰店开业，国内销售有望保持稳健增长。重点提示Q4海外旺季出口销售机会。2）中美对等降税影响：中美通过300亿美元对等降税框架，涵盖小家电、玩具、节日用品等。美国玩具协会称其中约9%（18亿美元）份额分配给玩具，基本可覆盖2024年中国对美玩具贸易水平。降税有望增厚相关公司利润率。

智能眼镜：四季度前后为新品密集发布期。康耐特光学因Meta未发布带显新品股价调整，但其与M客户签署的MOU锁定2026Q4至2029Q1两款带显智能眼镜独供资格，当前12月出货预期未变。2026H1 XR业务收入达5050万元，同比增长15倍，环比增长89%。

家电板块三季报前瞻：白电收入压力减轻，但利润分化。Q2是2026年压力最大阶段，Q3开始好转，但铜铝价格高位导致利润改善慢于收入。黑电表现更乐观，国内品牌在海外份额提升和结构升级推动收入与利润持续好于行业。中美关税影响：明确降税的11个家电税号主要为电动和电热类小家电，对以该类产品出口为主、对美敞口高的新宝、九阳、苏泊尔等利润弹性较明显。大家电和电视因已建设海外产能且不在税号内，利润弹性较小。美的集团Q3经营层面仍有压力，主因公司主动控制空调渠道库存，导致出货弱于终端零售。利润压力比收入更明显，受铜价、汇率及竞争影响。表观利润因长鑫股权投资贡献投资收益而表现不错，但经营利润与收入同步承压。预计Q3是空调经营压力较大季度，但Q4在低基数下收入利润表现将较强。

参考研报

20261008-东吴证券-国庆假期服务消费需求旺盛,商品消费增势良好