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2025年传媒行业回顾

2025年，传媒板块迎来一轮可观的行情。年中传媒文化行业催化不断，2025年年初，Deepseek 横空出世，以“低成本、高性能”的技术突破，带动 AI 进入“中国时刻”，并于1 月27日超越ChatGPT 登顶苹果美国地区应用商店免费App下载排行榜，大幅提振了中国AI产业发展信心，带动传媒行业持续上涨。4月受关税影响，指数整体承压。后续，受益于游戏产业发展回暖趋势明显，游戏版号过审数量显著提升，《三角洲行动》《无畏契约：源能行动》《超自然行动组》《燕云十六声》《Kingshot》（奔奔王国）等产品表现优异，持续释放业绩，带动传媒指数持续上涨。11月，阿里千问APP更新和谷歌Gemini 3大模型及Nano Banana Pro超预期带动了新一轮AI应用板块的催化。

回顾2025年传媒行业涨幅情况，截至 2025 年 11 月 12 日，申万传媒各二级子行业年初至今涨幅排名分别为：游戏（+59.84%）、电视广播（+24.48%）、影视院线（+19.07%）、广告营销（+10.71%）、出版（+1.74%）、数字媒体（+1.20%）。其中，游戏板块受益于行业显著回暖，产品表现优异，整体大幅上涨；电视广播板块受益于“广电 21 条”政策颁布，行业整体边际向好；影视院线受益于《哪吒之魔童闹海》等头部影片带动，票房同比上涨。整体上看，子行业内部表现分化，行业边际向好、业绩释放是涨幅主要方向。

传媒行业2025年盈利能力改善。2025 年前三季度传媒（申万）行业实现营业收入3,875.61亿元，同比增长 5.58%；实现归母净利润 320.97 亿元，同比增长 37.07%，归母净利润率 8.28%，同比提升1.9pct，盈利能力提升。

细分行业来看，游戏、影视院线行业反转。营业收入方面，电视广播、广告营销、影视院线、游戏实现正增长，出版、数字媒体出现不同程度下滑；归母净利润方面，受益于《哪吒之魔童闹海》、《Kingshot》、《超自然行动组》等爆款游戏及影视产品，游戏、影视院线归母净利润出现大幅增长，出版行业受所得税政策影响也有一定回升；经营活动净现金流方面，广告营销、游戏、影视院线也表现较好，出现一定幅度增加。

2. 2026年传媒行业机会展望

1. AI大模型：国内外大模型持续迭代更新，关注商业化进程

回顾2025年1-11月，国内外大模型均在持续迭代，国内外技术差距也在逐步缩小。国外方面，模型差距逐渐缩小，原先头部公司 Open AI 被快速追赶，Google和X AI等模型在视频生成、代码能力等多个领域能力迅速提升。

Open AI：发布GPT5及Sora2模型，GPT5幻觉率较o3显著降低；Sora2支持音视频同步生成，画面逻辑一致性突出

Google：Gemini3语言大模型实际应用层面可用性及适用性大幅提升；视频生成模型Veo3.1可通过扩展功能生成长达148秒的视频，图像模型nano banana在文本编辑、风格融合和场景理解方面能力突出。

Anthropic：持续强化模型可控及可解释性，Claude Sonnet 4.5能自主运行30小时，生成1.1万行代码。

国内方面，头部模型平台如 Deepseek，阿里 Qwen，腾讯混元等均保持技术迭代，在推理能力、模型架构、上下文理解能力，AI agent 等多方面实现提升，缩小与海外公司差距。

DeepSeek：发布Deepseek-V3.1，持续创新架构及机制，以更低成本提供与SOTA相媲美的模型。

阿里巴巴：打造“AI时代的安卓”，累计发布超300款模型，凭借优异的性能及突出的性价比替代Open AI成为Airbnb主要选择。

字节跳动：发布3D生成大模型Seed3D 1.0，迭代视频生成、图像生成及编辑模型。以图像模为例，对比前代，Seedream4.0灵活支持文本、图像的组合输入，结合世界知识增强逻辑理解力，可根据指令或参考图生成最佳比例图片，DiT生图的推理速度提升超10倍。

快手：发布可灵2.5 Turbo，实现更精准的提示词理解与时序控制，更稳定的高速动态质量，价格比可灵2.1同档位便宜30%。

2026年重点关注AI大模型的商业化进程，经过23-24年的产品打磨和拉新用户，部分发展步伐靠前的AI应用已进入商业化阶段。从ARR规模看，头部大模型厂商OpenAI遥遥领先；垂类应用中 2B/2P产品落地较快。按ARR规模将商业化相对成熟（1亿美元以上）的AI应用分为两个梯队。

1）第一梯队：10亿美元以上，主要为通用大模型。目前OpenAI的年化收入已达120亿美元，较年初翻倍增长；Anthropic 在25年10月的年化收入也达70亿美元，较 25年3月和 25年8月增幅分别为250%和40%， 主要由C端AI助手订阅和B端API共同驱动。

2）第二梯队：1-10亿美元，垂类应用为主。以AI编程、搜索和多模态应用为主。其中AI编程产品Cursor在25 年6月的ARR达5亿美元，较年初增长4倍，彭博社预计年底将达10亿美元。AI视频产品可灵在二季度收入2.5亿元人民币（年化 10 亿元人民币），环比一季度增长超60%。AI音乐产品 Suno的ARR已突破 1.5 亿美元，同比增长400%。

AI应用商业化的驱动力一：流量端逐月增长，用户基数持续扩大。统计各月份全球前20大AI应用的网页版访问量之和，25年10月达116亿次，环比增长3.6%，同比增长40%，今年以来各月份的同比增速均在40%以上。App端月活呈现类似的增长趋势，25年10月Top20 应用的App月活之和达18亿，环比增长5%。

AI应用商业化的驱动力二：越来越多用户愿意为AI应用付费，驱动付费渗透率提升。随着底层模型能力提升和产品使用体验的持续打磨，一方面部分产品将核心功能由免费转为付费，另一方面用户的付费意愿增加，共同驱动AI应用的付费渗透率提升。虽然部分垂类应用的网页版访问量在二季度开始增速放缓，但年化收入仍快速增长，反映AI应用付费渗透率提升的趋势。

AI应用商业化的驱动力三：二季度开始多个AI应用涨价/推出更高阶套餐，既反映用户需求强劲，也能加速相关应用的商业化趋势。一方面，部分产品基于新功能、新版本和更丰富的会员权益推出更高阶的订阅计划，例如ChatGPT的Pro 会员可以优先访问DeepResearch等新产品，订阅价格是Plus会员的10倍；Claude、Cursor、海螺AI视频和Perplexity 也推出会员权益更丰富的高阶计划，订阅价格是普通订阅的5-10倍。另一方面，Figma对现有会员体系进行涨价20%-33%，主要是 24年6月发布的AI功能与现有会员体系绑定，而且 25 年初发布较多新产品。

2. 游戏：储备丰富，融合品类不断轮动，26年看好二次元、RPG、女性向焕新

今年游戏行业高景气，上半年大盘在千亿规模的基础上，仍实现近20%增长。从版号数量看，今年以来供给充足，1-10月累计发放版号同比增长24%。从版号审批周期看，今年最快已缩短至3个月以内，审批节奏更加稳定可预期。政策水温同样持续回暖。今年以来游戏政策暖风频吹，既包括国家层面的支持文化出海、文化强国、网络出版的减税与IPO再融资，也包括地方层面的行业政策扶持、版号审批程序简化等。

游戏行业一直存在品类轮动的现象。2020年起《原神》《崩坏：星穹铁道》引领二次元游戏出圈，2022-2023年《蛋仔派对》《元梦之星》为代表的派对游戏强势崛起，2024-2025 年的品类关键词是 FPS、SLG、搜打撤、恐怖，高关注度游戏《第五人格》《超自然行动组》《三角洲行动》等均具备以上一种或多种特征。2026年重点关注，融合创新品类的轮动，包括腾讯《异人之下》、网易《无限大》《遗忘之海》。RPG+IP，哔哩哔哩《三国百将牌》创意棋牌，百奥《代号砰砰》女性向+动作。

游戏公司储备充足，未来游戏上线表现可期。部分已披露的重点厂商已获得版号的重点游戏包括，完美世界《异环》，神州泰岳《荒星传说》和《长河万卷》，恺英网络《黑猫警长：守护》和《传奇世界：归来》，三七互娱《斗罗大陆：零》，《赘婿》，《奇谋三国》；吉比特《九牧之野》等。

从各游戏公司在财报中描述的AI进展看，AI已广泛应用于游戏研发与运营全流程，具体可以分为以下几点：

1. AI多模态：主要用于AI生成图片、视频及3D素材，世纪华通在美术创作的批量生产环节提效60%-80%；三七互娱在发行环节使用AI辅助生成的2D美术资产占比超80%，3D资产占比超30%，游戏广告素材视频占比超70%。

2. 本地化部署AI模型和工具平台：将多个外部模型进行本地化部署和微调，使生成的效果更准确。例如在完美世界自研大模型智能体平台，接入多个外部模型，可定制各种场景的AI智能体；三七互娱构建“小七”智能体平台，用于AI多模态生成、代码生成和文本创作；神州泰岳和吉比特也搭建了定制化的图像生成工具。

3. 智能NPC与动态交互：情感化交互：AI驱动的NPC能理解复杂指令并提供沉浸式协同作战，如腾讯魔方工作室《F.A.C.U.L》项目融合语音输入与大语言模型，使AI队友能识别游戏中的数千种物体并提供战略支持；动态叙事：《Whispers from the Star》将AI从幕后工具变成台前主角，玩家与AI少女Stella的所有互动均由大模型实时生成，没有预设对话树、固定关卡或脚本结局；多模态交互：《火影忍者》手游成为全球首个使用强化学习技术的格斗游戏产品，《暗区突围：无限》项目组首次公布全球首个语音指挥FPS AIF.A.C.U.L.技术示范；

4. 个性化游戏体验：玩家画像分析：AI构建精准玩家画像，预测生命周期价值(LTV)，提前识别高价值用户与流失风险群体；动态内容生成：AI根据玩家选择和行为实时调整剧情走向，提供独一无二的故事线；UGC生态：网易《逆水寒》接入AI生成工具后，用户创作地图日均超百万张。

3. 影视娱乐：漫剧、微短剧等蓬勃发展

从市场规模看，短剧持续高增，漫剧成为增量。据DataEye数据，2024年国内真人短剧市场规模达504亿元，同比增长35%，规模首次超越电影票房，预计2025年继续保持这一增速，同比增速36%至约686亿元。漫剧成为2025年微短剧行业的重要增量。据中国新闻出版广播报和巨量引擎，2025年上半年，漫剧流水同比增长12倍，预计全年市场规模将突破200亿元。从日均流水看，据澎湃新闻，2024年上半年，抖音漫剧还没有自然流付费，但到2025年8月，抖音漫剧每天自然流付费可超1000万元，实现日均千万GMV。综合看，受益真人短剧的稳健增长，及漫剧提供的增量市场，真人短剧和漫剧市场规模在2025年预计将接近1000亿元。

从观看渠道看，红果占据真人短剧半壁江山，其他渠道积极推出分账支持政策。红果短剧APP成为MAU最高的短剧平台，短剧流量市占率预计已超过60%，推动红果短剧APP成为继腾讯视频、爱奇艺、芒果TV之后，国内第四大在线视频平台。据 QuestMobile，2025 年 9月红果短剧MAU已达2.36亿，同比增长 93.9%。前十大在线视频平台中，短剧平台还有MAU排名第7的河马剧场，2025年9月MAU达0.52亿，同比增长99.4%。

漫剧爆发源于AI发展。漫剧制作成本、制作周期已下降至与短剧基本相当。从技术层面到应用层面，工具迭代助力效果提升、成本降低。三大漫剧类型基本都会在制作过程中使用AI工具，在技术迭代下，制作效果大幅提升、成本大幅降低。例如，抖音上已出现完全由即梦AI创作的漫剧作品；阅文为创作者开发了网文改编漫剧的一站式AI创作平台“漫剧助手”，能够提供从内容理解、创作建议、视觉风格到素材制作等全流程漫剧创作支持。 漫剧兼具短剧低成本、快速度等特点。据巨量引擎的报告，漫剧制作周期10-13天，与短剧相当；平均每 部漫剧80-120分钟，制作成本1000-2500元/分钟，制作成本约为10-30万/部，同样与短剧相当。

顺应漫剧规模高增，11月红果免费漫剧APP上线。11月2日，红果短剧推出“红果免费漫剧”APP，目前已上线安卓版，苹果、鸿蒙系统还不能下载。字节跳动系漫剧APP有望推动整体市场规模高速增长，为漫剧IP 和制作公司提供流量增长机会。

从IP方看，阅文集团以及各大网文平台都在积极开放IP，布局漫剧市场。目前已有包括阅文、 番茄、七猫等付费和免费阅读平台公告开放IP资源，与下游的漫剧制作、承制公司合作。

漫剧有望效仿影视+衍生联动带动衍生市场。季播模式、角色或IP账号运营有望放大IP效应。从播出模式看，已开始有多部短剧采用“季播”模式；从运营方式看，部分漫剧采用固定账号昵称、角色昵称建立IP生态。

对比电影行业票房:衍生收入3:7的市场结构，未来短剧IP衍生也有望成为百亿市场规模。迪士尼影视娱乐和消费品收入占比为6:4。2019 财年迪士尼实现收入 696亿美元，其中影视娱乐收入111亿，占收入的 16%，消费品业务实现收入74亿，占收入的11%，消费品收入为影视娱乐收入的67%。如果消费品加上乐园及度假区业务，IP衍生合计占收入的47%，IP衍生收入为影视娱乐的2+倍。迪士尼文创授权包含7大类消费品：服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等。

4. 广告营销：AI 赋能程序化广告效果提升，吸引广告主预算增加

全球程序化广告市场规模近5年快速增长。据《Digital 2025: global advertising trends》，全球广告市场近5年的结构变化有2个明显的特征：1）数字广告市场持续渗透，至24年达到约7900亿美元的市场规模，占总市场规模的比例达到72.7%，同比+2pcts。2）数字广告中，程序化广告持续渗透。2024年达到约6500亿美元的市场规模，占数字广告的比例达到82.4%，预计主要系其对流量的利用效率更高，投放效果也更佳。

AppLovin 是全球领先的移动广告技术与游戏发行平台。公司以 AI 为驱动，为开发者提供全链路广告营销解决方案；同时，旗下 Lion Studios 等工作室自主开发并发行超 350 款移动游戏。公司核心的广告引擎AXON实现覆盖全球14亿日活跃用户，横跨移动应用、联网电视（CTV）等场景，并利用机器学习，实现精准触达与高效转化。AppLovin以28%的份额位居移动游戏广告市场第一。2025 年，公司通过推出非游戏类自助广告业务、拓展电商与 CTV 领域，进一步巩固了多元化增长战略。

2025 年1月中旬，易点天下和蓝色光标分别在公众号官宣成为 Applovin大中华区电商以及代理。程序化广告正跟随中长尾流量快速崛起，后续易点天下、蓝色光标等公司有望借助 AppLovin 的品牌影响力与丰富资源，结合自身优势，精进程序化算法，并为自身发展程序化广告业务以及收入增长注入新动能。

参考研报

20251101-开源证券-传媒互联网行业2026年度投资策略：AI和IP相融共生，共驱内容繁荣

20251118-东方财富证券-传媒行业年度策略：AI产业加速迭代，科技赋能价值提升

20251111-传媒互联网2026年投资策略：AI应用加速纵深，内容消费筑底回升