华龙证券发布研报称，传媒行业结构性机会凸显，板块分化延续，高景气赛道与优质龙头表现更具韧性，维持传媒板块“推荐”评级。重点关注四个板块：1）游戏板块：重点关注重磅新游上线进度及海外市场份额拓展情况。2）影视院线板块：将迎来边际修复。3）出版板块：重点关注教材教辅政策落地节奏及数字化转型进展。4）广告板块：重点关注行业需求端边际改善趋势。

华龙证券主要观点如下：

2025年，传媒板块基本面明显改善，收入与利润同步修复

全年实现总营收5356.24亿元，同比增长5.32%；归母净利润269.73亿元，同比增长46.45%。盈利能力方面，2025年传媒板块平均毛利率为32.38%，同比增长4.18%；平均净利率为5.16%，同比增长42.52%，盈利水平显著提升。2026年第一季度，板块收入端保持小幅增长，但盈利端出现小幅回调，实现营收1304.12亿元，同比增长3.49%；归母净利润109.51亿元，同比下降0.96%，整体盈利表现仍相对稳定。行情表现上，2025年传媒板块涨幅46.35%，在申万一级31个板块中排名第12；2026年截至5月15日跌幅3.43%，排名回落至第24位。

游戏板块业绩持续高增，成为板块核心增长引擎

2025年游戏板块迎来爆发式增长，实现营收1149.19亿元，同比增长23.00%；归母净利润136.84亿元，同比大幅增长222.15%，增长主要来自产品结构优化、费用管控改善及减值压力缓解。2026Q1增长势头延续，实现营收321.55亿元，同比增长20.34%；归母净利润53.74亿元，同比增长54.32%，毛利率提升至70.67%，净利率提升至16.80%，头部公司收入及利润规模优势显著。

影视院线板块2025年亏损收窄，2026Q1受内容供给不足大幅承压

2025年影视院线板块收入端实现修复，营收392.82亿元，同比增长9.93%；归母净利润-10.54亿元，亏损幅度较2024年收窄58.05%。但2026Q1受春节档票房下滑、头部爆款缺失、非档期影片乏力影响，板块业绩大幅回落，实现营收79.86亿元，同比下降43.42%；归母净利润1.15亿元，同比下跌95.13%，毛利率、净利率同步下行至23.51%、1.52%。

数字媒体板块2025年表现平淡，2026Q1逆势回升

2025年数字媒体板块营收小幅增长4.16%至275.73亿元，归母净利润微降7.92%至15.68亿元，整体表现疲软。2026Q1板块逆势回暖，实现营收63.76亿元，同比增长15.04%；归母净利润4.48亿元，同比增长22.52%，不过长期来看板块毛利率、净利率仍呈下行趋势。

广告营销板块2025年增收不增利，2026Q1盈利端强势反弹

2025年广告营销板块营收保持增长，实现营收1753.00亿元，同比增长7.14%；但受行业竞争加剧、成本上升影响，归母净利润同比下降50.35%至17.62亿元。2026Q1板块展现出较强盈利韧性，营收同比增长16.10%，归母净利润大幅增长48.44%至22.28亿元，净利率提升至5.05%，盈利质量显著改善。

广播电视板块业绩持续承压，亏损进一步扩大

2025年广播电视板块营收微增2.37%至455.34亿元，但归母净利润下跌至-20.83亿元，同比下跌48.94%，亏损幅度扩大。2026Q1营收小幅增长4.22%至102.05亿元，归母净利润持续下跌至-1.45亿元，同比下跌63.58%，板块基本面未见明显改善。

出版板块盈利质量提升，整体保持稳健

2025年出版板块营收同比下降8.55%至1310.82亿元，但归母净利润实现小幅增长3.47%至132.59亿元，净利率提升至10.40%，盈利质量显著改善。2026Q1营收和归母净利润分别同比下降7.19%、15.01%，但板块仍保持整体盈利，现金流稳定。

投资建议

1）游戏板块：产品周期复苏叠加全球化布局加速，IP长线运营与出海业务双轮驱动，盈利弹性持续释放。重点关注重磅新游上线进度及海外市场份额拓展情况。

2）影视院线板块：2025年内容供给复苏带动票房回暖，优质国产IP通过全产业链开发、跨界联动实现价值跃升，AI技术在内容制作、场景体验及衍生品开发中的应用持续深化。2026Q1业绩承压主要系短期内容供给不足，后续随着优质国产影片陆续定档上映，观众观影需求有望逐步释放，板块将迎来边际修复。

3）出版板块：刚需属性稳固叠加成本管控优化，内容储备与渠道壁垒持续筑牢行业基本盘，2026年业绩修复趋势明确。重点关注教材教辅政策落地节奏及数字化转型进展。

4）广告板块：宏观经济回暖与消费复苏有望带动广告投放意愿回升，品牌预算向效果类、内容类渠道倾斜。重点关注行业需求端边际改善趋势。建议关注巨人网络、神州泰岳、恺英网络、布鲁可、腾讯控股、心动公司、上海电影、泡泡玛特、网易-S、吉比特、阅文集团、奥飞娱乐、猫眼娱乐、姚记科技、凤凰传媒、中南传媒、蓝色光标、分众传媒等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；新产品研发上线及表现不及预期；政策及监管环境趋严；宏观经济波动。