12月26日讯（记者 何凡）时间行至年末，医美行情似乎并未像年初预测的那样“如火如荼”。记者从业内获悉，从6月份开始，很多中小型医美机构的业绩明显不如上半年。同时，由于医美直播的兴起，医美机构之间打起价格战。今年“双十一”期间，一些机构在抖音直播间低价销售高端玻尿酸产品“乔雅登”引发热议，这样的获客模式究竟是饮鸩止渴还是另辟蹊径目前犹未可知。

而对行业头部公司来说，扩充业务线成为寻找新获利点的重要尝试性手段。上游产品企业进军高端光电抗衰项目，中游医美机构则通过布局自有代工产品试图降低成本。行业专家对此评价不一，在竞争愈发激烈的医美领域，企业该何去何从？

医美复苏不及预期，中小型机构“最受伤”

今年一季度，在疫情防控政策优化、市场回暖等背景下，爱美客等医美上市公司业绩显示行业出现了明显触底反弹。时间转眼来到2023年底，现在的情况又是怎样呢？

德阳某医疗美容诊所的工作人员小丫（化名）在接受记者采访时表示，其所在的诊所今年生意并没有转好，反而变差了，来的多是做生意的或者公务员、老师这些职业相对稳定的消费者，“诊所利润可能在50%左右吧。”

有大型医美机构从业者向记者透露，“还是看院区，成都这边的经营其实还可以，没有受太大影响。”

在11月2日朗姿股份（002612.SZ）投资者关系活动记录表中，公司表示，今年前三季度，医疗美容业务板块实现营业收入15.89亿元，较上年同期增长19.83%；实现毛利润8.67亿元，毛利率54.59%，较上年同期增长9.45%；实现归母净利润8447万元，同比增长58.92%。

这也折射出今年大型机构和中小型机构经营变化趋势分化的现状。

“我觉得，今年医美的恢复在上半年还是不错的，因为防疫政策刚得到优化，那时大家对于行情充满希望，并且积压几年的需求得到了短暂释放。但是6月份开始，全国大多数中小型医美机构的业绩相比上半年是下滑的。”成都美透科技CEO林颖对记者表示，尤其是之前以外科为主的渠道医美。至于明年的行情，“我觉得一半的机构会有点难受。”

第十四章创始人、弗图医学创始人梅鹤祥告诉记者：“医美整个行情应该还是在恢复阶段，有很大的压力，还没有达到大家的期待。而明年竞争会更激烈，大众和高端两级市场将形成分化。”

华福证券研报认为，Q3医美板块整体增速承压。医美板块受益于疫后客流量提升及去年低基数的影响，H1营收实现高速成长，但是进入到Q3，淡季叠加去年基数提升等的影响，营收表现整体承压。

今年前三季度，被称为“医美三剑客”之一的华熙生物（688363.SH）营收净利润均下滑，但公司人士向以投资者身份致电的记者表示，公司业绩下滑并不是医美业务导致，是护肤品业务造成的，医美业务现在发展较好；另一家医美龙头企业——爱美客（300896.SZ），虽然前三季度营收和净利润双增，但第三季度业绩增速放缓。国金证券在研报中表示，主要是由于国内消费复苏情况整体低于预期，医美消费也仍受影响。

低价营销风起，企业如何应对？

在如此行情趋势下，今年低价营销风渐起，尤其是今年双十一期间乔雅登破价事件，引业内侧目，这也成为上游医美企业和中游医美机构不得不面对的一个新问题。

据媒体报道，今年双十一期间，一些医美机构纷纷在抖音直播间里售卖玻尿酸，其中乔雅登雅致的价格低至1999元/支，而它的市场价通常在9000-12000元/支左右。随后，乔雅登向抖音发送了一封告知函，并附上在抖音上破价销售乔雅登的机构清单，表示这些机构在过去一年内并未从授权经销商购买过所售卖的乔雅登产品。

为何低价营销大行其道？林颖向记者分析认为，一方面是机构医美直播的兴起，把仪器和针剂的价格拉得很低，彼此之间都在拼价格，这块领域的竞争非常红海，另一方面从消费者的角度出发，在当前经济环境下，支出和消费的频次都减少了。“在此情况下，低价营销是一种策略，从公司角度出发，我觉得无可厚非，活下去是最重要的。只是这种方式是饮鸩止渴还是说柳暗花明又一村，现在都说不准，只有时间能给到答案。”

梅鹤祥则向记者直言反对低价竞争，他认为单纯靠降价并非好的决策，因为对于医美的用户群体而言，价格并不是他们最主要考虑的因素，如果只是拼价格，很快会对整个行业造成“洗劫”。

这样的观点也得到记者采访的医美机构人士的认可。

就职于成都一医美机构的孟医生告诉记者：“这样的做法更多是机构为了抢占市场，但是医美从来都是以医疗为本的美学追求，图便宜看似得到的优惠可能并不能获得太好的效果。最终还是靠医生去操作，在人工成本不变的情况下，只能得到不好的结果。”

小丫也认为：“低价营销很多都是坑，始终要相信一分钱一分货。如果价格特别低，甚至明显低于市场的话，就要考虑一下问题出在哪了。医美机构如果没有核心竞争力的话很容易倒闭，例如院内机器、医生技术、性价比，运营成本等都很重要。”

低价竞争现状对医美企业业绩有何影响？对此，林颖认为“这取决于企业未来几年的战略目标，是选择市场还是毛利率。”

华熙生物上述人士则表示，公司医美业务并不是直接面对消费者，这部分业务推广价格并不是唯一的决定因素，而是需要给机构赋能，给机构培训，合作设计方案等。

对此，梅鹤祥表示赞成，他告诉记者，医美行业要达到良性竞争的目标，第一是要强调医生的价值，通过对经典案例的打造，进一步形成机构技术上的差异化，形成技术导向的宣传模式；第二要提高服务水平，真正好的服务对于医美消费者是很重要的，好的服务才能带来回头客，同时能提升运营效率；第三是产品需要创新，此外，要进一步体现合规性的重要，尤其是对中小型机构，如果出现高额索赔，将会对其形成致命打击。

企业“破圈”，寻找新获利点

记者还注意到，今年的医美企业“破圈”趋势进一步深化，医美龙头企业爱美客在今年11月公告表示与韩国Jeisys Medical Inc.（以下简称“Jeisys”）已签署了《经销协议》，协议涉及两款光电仪器，协议自双方授权代表正式签署之日起生效，有效期将持续至产品获得监管批准后的10年。

通过本次与Jeisys公司的合作，爱美客成功引入了两款皮肤无创抗衰仪器，并计划在国内进行注册和商业化销售。这一战略合作旨在扩充公司医美产品线，丰富医美皮肤科产品品类，进一步巩固公司在医美皮肤科领域的布局。

据悉，近两年，昊海生科（688366.SH）、华东医药（000963.SZ）、贝泰妮（300957.SZ）在内的多家企业已通过收购、合作等方式布局高端光电抗衰项目。

孟医生向记者透露，光电项目效果很好，做超声炮的顾客很多。每次花费大概在1万元，但效果能保持一年多，“整个脸都是可以提上去的，效果非常好。光电做完当天有20%的效果，但三个月后能达到最佳，此后再缓慢进入代谢期。而光电项目上我们诊所利润率在30%-40%之间。”

除了上游企业在寻找新的突破口，中游企业也在探索降低成本的路径，试图打通上游产品环节。小丫告诉记者，现在一些大型连锁机构会自主研发产品，但一般的诊所、机构还是在用别人的产品。

据券商研报，不少头部医美机构集团都已布局自有代工产品，例如朗姿股份打造的芙妮薇系列产品及润洛薇，华韩股份（430335）拥有海茵诗曼、ARSMO玻尿酸等。

朗姿股份证券部工作人员对以投资者身份致电的记者表示，医美部分公司目前有一些自研的产品，由于是院内主推，现在消费的数据还不错。但这些产品目前仅限于朗姿医美使用，在问及是否有计划出售给其他医美机构时，该工作人员表示：“暂时不清楚，但是我个人觉得可能性会比较低。”

对此，林颖表示企业这种“破圈”的做法并不是大的趋势，而是大的头部企业基于自身业务，不断提高竞争壁垒和获取最大收益的做法。

梅鹤祥则更偏向于精细化发展道路，认为从国际潮流来看，大家都是做得越来越细，越来越窄，专注聚焦于某一个点的做法更能让企业形成自己的技术优势，专业化、细分化是未来不变的趋势。