——新式潮玩：IP遇上“悦己”，谷子经济反哺传统商超

2024年中国谷子经济市场规模达到1689亿元，同比增长41%，预计2025年将突破2000亿元。对比美日，国产影视等内容IP的转化率偏低，主要系IP开发及授权的商业链条不够成熟，因此我国谷子产业依然潜在较大空间。谷子市场高景气度的主要原因：（1）供给端，产业链上版权代理方、潮玩品牌、代工生产厂、谷店、二手交易平台等专业玩家增多，日谷打开授权&销售通路，国谷走向多元化。（2）需求端，国内泛二次元用户规模及圈层文化扩大，谷子产品的定位转向文化归属、社交联结等情绪价值。

图：中国谷子经济市场规模及其增速

来源：广发证券、九方金融研究所

2024年被称为我国的“谷子经济元年”。线上维度，根据淘宝公众号，2024年淘宝平台谷子相关商品销售量达1700万件，同比增长5倍；根据《2024年痛文化报 告》，2024年闲鱼平台谷圈闲置交易量同比增长170%，二次元相关订单规模连续2年保持100%以上的增速。线下维度，根据雷报的不完全统计，2024年11/12月全国新开业谷店分别有128/335家；此外全国各地商业体纷纷引进谷店、形成二次元聚集地，例如西安小寨银泰城在2023年底改造为二次元主题商业体、引入了37个二次元品牌，调改后客流同比增长近75%。

从商业模式来看，“谷子”包括徽章、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌以及其他IP授权的娱乐消费品。谷子经济产业链由上游IP、中游运营方和下游渠道构成，具体涵盖IP授权商、生产商、运营出品商、代理商、渠道商等多个环节。上游主要是IP创作与授权，参与方包括国产和日本IP以及IP代理商如木棉花、羚邦集团等，IP热度和谷子销量直接挂钩，选择IP尤为重要。分成方面，以卡游为例获取IP所产生的版权金2021/2022年分别占收入7.2%/5.1%,IP授权模式包括买断制、保底版权金+固定分成、零保底版权金等。中游环节主要是IP开发运营和产品设计，厂商核心能力包括IP的选取、产品化能力、商业化能力以及触达消费者能力。生产环节可以分为自建产能和代工两块，得益于中国制造业数十年的发展，珠三角和长三角等地有着海量的供应链可供选择。下游渠道方面，目前既包括了垂类的二次元零售门店，也包括集合店、文具文创店、潮玩店的跨界布局，门店端考验选品能力以及门店运营能力，利润率差异较大。

图：谷子经济产业链

来源：国元证券、九方金融研究所

国谷潮玩巨头——泡泡玛特，是近年来二次元圈的香饽饽。公司潮玩产品布局丰富，在尺寸维度增加了MEGA、萌粒等新品类，在材质维度增加了搪胶毛绒、木头、陶瓷、金属等，产品形态从传统盲盒拓展到毛绒公仔、积木、食品、服饰、徽章、陶瓷杯、手机壳等，并与乐园、线上游戏等场景融合。2024年泡泡玛特上新的衍生品数量大幅增长至315款，同时围绕同一IP发售“主题化”套系，例如“The Monsters春天野在家系列”包含了搪胶毛绒公仔、毛绒公仔挂件、牛仔挎包、围裙牛仔包、水杯、手机壳、徽章、渔夫帽小包，通过IP+多元化产品占领IP受众的桌面、包、手机等各个位置。

图：泡泡玛特架构：IP+多元化产品

来源：广发证券、九方金融研究所

伴随国产动漫和游戏IP的崛起，为国内谷子提供了更具中国特色的内容支撑，并具备打造爆款谷子能力。目前阶段，线下谷子店超3,000家且呈现扩张趋势，尤其是头部企业。另一方面，二次元为旧商场注入新活力，成为传统商超转型升级抓手。后疫情时代，消费者悦己消费兴起，谷子具备小投入大情绪满足的特点，与首发经济融合后中长期发展将再上台阶。

——数字消费：AI赋能传统硬件，开启数智化交互革命

在人工智能如火如荼发展的背景下，AI赋能传统产品和消费场景。需求端，体验式消费和时尚消费成为消费者新的追求，居民消费逐步由功能性向享受型转变，随着AI智能交互眼镜等可穿戴设备开始大量涌入市场，消费者对个性化和高品质的产品追求得到了更多满足。目前各大厂商陆续推出的新款智能音频眼镜，产品定价更加亲民，快速培养用户使用习惯，未来更容易被更广大消费者接受。

当前较为常见和普及的AI产品包括：AI眼镜、AI耳机、AI玩具等，随着AI大模型越来越完善，AI产品的人机交互性更强，尤其AI眼镜行业发展迅速，各大巨头纷纷入局，拓宽应用场景。

图：国内AI眼镜的主要玩家全景图

来源：中泰证券、九方金融研究所

AI 智能交互眼镜当前在多个领域的应用包括：1）运动“领队”：AI智能交互眼镜已成为融合时尚与科技的运动装备，厂商在专业运动眼镜基础上集成语音导航、路线规划、拍照、环境感知、健康监测等功能，让运动员解放双手，保障运动安全与便利。2）户外“搭子”：随着轻型旅游受年轻人喜爱，AI 智能交互眼镜借助景区数据和多模态大模型，提供语音导览、自动巡航、地点弹幕等服务，还能“指哪儿问哪儿”，生成路线和游记，成为贴心的户外伙伴。3）生产力 “锦囊”：在学习场景，AI 智能交互眼镜化身口语AI老师，提供个性化辅导，拍照翻译和同声传译功能助力外语学习；在工作场景，其作为AI顾问，设置信息提醒，辅助时间安排，实现多设备无缝衔接，提升工作效率。

图：AI眼镜的多重丰富应用场景

参考研报

20250321-广发证券-探寻谷子市场高景气度背后成因及IP价值

20250324-中泰证券-AI眼镜：2025百镜大战开启，解锁Agent新形态

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