——新式美护：卡位高端国潮美妆，东方美学深入人心

美容护理作为“悦己”消费的重要分支，产品端在不断推陈出新，产品的品质、差异化、细分化、功效化等方向不断升级。从需求&价格带分布来看，护肤品需求更细致、价格带更宽泛，因而被切割为更多的细分赛道，因此在短期内给了更多小品牌发展的机会。彩妆的核心诉求是妆效和审美表达，KOL影响力更加显著；同时时尚权的更迭也往往掌握在海外大牌手中。

毛戈平之所以能在众多彩妆品牌中脱颖而出，是因其一开始就独特的定位。2000年创立之初，毛戈平便以高端定位锚定市场，摒弃传统国货“性价比”路径，选择从线下百货专柜切入，并将首批专柜精准布局于兰蔻、雅诗兰黛等国际一线美妆品牌之侧。通过物理空间的高端场域关联，在消费者心智中植入" 中国奢侈美妆"的品牌基因——无形中完成了品牌价值的对等传递。

同时，公司创始人毛戈平老师作为影视剧御用化妆师及明星导师，其本人沉淀二十余年的行业权威与美学话语权，天然形成高势能信任背书——从为《武则天》打造传世妆容，到服务北京奥运会、杭州亚运会等国家级项目，其"东方美学重塑者"的专业形象早已超越美妆领域，升华为文化符号。此外，其独创的"骨相化妆法"在消费者认知中建立起"专业技法=毛戈平"的强关联。IP专业度使得品牌突破传统营销传播，通过创始人亲自演绎产品技法、开设全网现象级改妆课程，将"毛戈平"三个字具象化为可感知的美学体系。当用户在柜台体验"双色遮瑕膏"的精准校色，在社交媒体模仿"三点定位画眉法 "，实质是在具身强化对毛戈平IP的用户认知，进一步产生品牌忠诚度的质变。

毛戈平深耕东方美学，毛戈平美妆的特色在于其光影美学和东方美学的融合，与用户心智建立情感共鸣和高效价值连接。通过高光和轮廓技巧塑造立体面部，同时融合中国传统文化元素。毛戈平品牌以“美承东方，提灯相会”为口号，对于寻求具有东方特色和文化深度产品的消费者，传递了一种情感价值和文化认同。功能性层面解决亚洲女性真实痛点，情感性层面激活文化认同。基于技术理性与情感价值的双重渗透，使品牌成功嵌入用户认知系统，形成可持续的消费复利效应。

图：毛戈平品牌传达的“气韵东方”中国色彩文化理念

来源：中泰证券、九方金融研究所

——新式黄金：古法工艺薪火相传，细致服务提升品牌温度

传统黄金零售商与黄金价格高度挂钩，因此在金价暴涨的背景下，传统黄金零售商交易冷清，而新式黄金零售商——老铺黄金却另辟蹊径，完全改变了黄金零售的传统格调，使得其在金价一路上涨期间依旧保持火爆的成交。

新式黄金零售商——老铺黄金能够摆脱传统黄金零售商痛点的核心竞争力在于以下方面。

首先，抹去消费者对黄金“保值投资”属性的刻板印象，给自家黄金打上“文明”“情绪溢价”的标签。其黄金产品的定价与金价波动做了一定的隔离，采取一口价模式，一年调价两次，接近奢侈品的定价模式，使其黄金饰品成为脱离金价影响，更具有稳定性和确定性的保值物件。

其次，制作工艺上，采用古法工艺金，深度嵌入东方美学艺术。其黄金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，老匠师们传承了原清宫廷造办处金匠的技术，擅长搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、镂空及烧蓝——虽然不少消费者听不懂，甚至有些字都不认识，但作品写满了文化底蕴，将黄金从冰冷的金属唤醒为有温度的艺术。

第三，品牌调性上接近“奢侈品”，一是门店选址，公司坚持高端商圈布局。截止2024年12月公司现有36家门店，覆盖全国15个城市，均为一线和新一线城市，高端渠道定位，凸显高端品牌调性。二是门店设计，门店装修奢华，提供沉浸式消费体验，增强品牌认同感。公司采用经典书房特色主题，并采纳国际奢侈品品牌VIC贵宾室的做法，在门店内设置茶室，供会员休息。黑金配色的空间里，红木家具与黄金摆件相映成趣，87万元的“越王宝剑”、42万的黄金首饰盒、13万的八宝香薰静卧其间，奢华中不失雅致，从空间设计、家居陈设、灯光效果、背景音乐到商品布局，仿佛在诉说千年的故事，尽显中国传统经典文化意境与强烈感染力；三是购物体验升级，无论是否购买商品，柜姐会贴心地为进店顾客准备依云矿泉水和GODIVA巧克力，并认真讲解每个产品的设计灵感和寓意，让消费者充分了解产品内涵，让他们感受到不止是在购买黄金，更是在为传统文化付费。

参考研报

20250321-广发证券-探寻谷子市场高景气度背后成因及IP价值

20250408-中泰证券-毛戈平-01318-郑澄怀-毛戈平：廿载淬炼，大师匠韵与长期价值共生

20250206-华创证券-老铺黄金-06181-华彩熠熠琢佳品，雅致翩翩铸高端

20250324-中泰证券-AI眼镜：2025百镜大战开启，解锁Agent新形态

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投资顾问：吴清淳（登记编号：A0740622030004）