投资顾问：吴清淳登记编号：A0740622030004

【正文】

东方甄选近期发生了一些变化，引发股价上涨：

1. 与头部主播的历史因素影响消除，6月GMV增速转正

2022年6月，董宇辉直播带货带动东方甄选快速出圈，后2023年初经历董宇辉舆论事件及2024年中剥离与辉同行，东方甄选已经历两年多调整。董宇辉剥离已成历史，顿顿离开进一步推动甄选向产品公司转型，FY25下半财年经营利润已转正，FY26董宇辉一次性费用消除、SBC费用下降，利润有望释放。

抖音主阵地专场活动会做投流推广，其他线上平台依靠自然流量增长，坚守更偏向内容的流量曝光。线下贩卖机已铺设北京20个校区，若模式验证，有望在全国一千多网点铺开，加强品牌曝光。

随着高基数过去、经营企稳，2025年6月GMV预计转正向上。根据飞瓜等数据，25年6月东方甄选估计GMV达8.8亿元，同比+28%（vs3月、4月、5月分别为-20%/-10%/-6%）； 25年6月自营品GMV达3.5 亿元，同比+15%（vs3月、4月、5月分别为-36%/-23%/-16%），同样实现转正，自营品高折扣力度阶段逐渐过去。6月低基数下GMV恢复态势明显，第三方数据的8-9亿月GMV未考虑退货，减掉退货大概打八五折，下半年是旺季，有望继续放量。

从最新数据看，7月东方甄选月度合计GMV同比+33%，7月自营品GMV同比+32%，，增速逐月提升。6月GMV 8.8亿元，同比+28%，其中自营品GMV3.5亿元。

2. 主打品类绑定客户日常刚需、自营品打造极致质价比、高粘性强复购

东方甄选上一次转型是从新东方在线到知识文化类主播带货，本次转型是从主播导向到产品导向。东方甄选起始于MCN直播，依靠流量驱动销售，但随着董宇辉、顿顿等头部主播离职，东方甄选已经褪去MCN直播带货底色，依靠优质产品驱动销售。公司自营业务战略坚持三年后进入高质量发展新阶段，2025年自营新品发布会宣布在售产品超400款，全网累计销量突破2.1亿单，触达客户3086万人。根据飞瓜数据，2025年6月自营品的GMV销售占比39%，自营品毛利率也从2024下半财年的10%大幅提升到2025上半财年的21%。

东方甄选FY24的GMV为140亿，收入65亿：其中代销GMV占比70%×17.5%佣金率，自营品GMV占比30%基本都是收入。今年自营品GMV占比持续提升，利润率有望进一步释放。25财年自营品GMV约38亿元。根据公司官微，截至25年5月底，东方甄选烤肠累计卖2.6亿+根，鸡蛋累计卖2.6亿+颗，软糖系列累计卖300万瓶，刺梨汁24年销售额近1亿元等。根据飞瓜数据，23年、24年和25年上半年东方甄选品牌均位居【抖音生鲜品类第一】。根据抖音，东方甄选抖音自营品店铺回头客269.9万，好评率97%。这仿佛让人看到了山姆瑞士卷一样的渠道制造爆品的能力。2019年山姆将瑞士卷这个英国甜品带进中国门店销售开始，瑞士卷在国内逐渐爆火。现在，瑞士卷在山姆的年销售额达到10亿元。顶级渠道商都有打爆品，制造流行的能力。

东方甄选整体GMV中食品饮料类占比60%-70%，其中生鲜占20%-30%；自营品中食品类占比85%。自营品SKU约700支，常年在售款300-400支，其他随季节等变动。今年自营品重点发展方向包含米面粮油、保健类食品、果蔬、美妆个护，深入家庭必备的高频复购品，提升用户粘性。5月底付费会员27万，会员费199元/年，月销400元-500元，客单价明显较高。

目前公司不在小红书进行软广投放，但小红书上甄选用户好评踊跃，验证品牌力持续向上。核心优势在供应链管理和质检，质检和产品话语权很大。将品牌广告和买量投流节省的费用贴补在价格上，打造极致质价比。公司自营品毛利率20%-22%，已扣掉物流费和质检费。代销take rate 15%，没有坑位费，相当于品牌方给的佣金。

3. 新品卫生巾上市热销，打造消费大单品

东方甄选持续发力大单品，在深耕食品主赛道的同时，于今年6月16日成功推出首款非食品类自营产品纯棉表层卫生巾，并于6月18日全网上线，累计销量已突破 150万包（每包约10元，对应1500万+GMV），目前处于售罄状态。卫生巾产品有极强的消费者痛点（例如抢购胖东来卫生巾），东方甄选这款100%纯新疆棉、高于国标、主打安全和舒适的卫生巾产品应运而生，上市即热销，且具备出圈可能。7月，东方甄选上线第二款自营卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”，延续“上市即热销”。

4. 对标“山姆范式”，品牌力提升实现再次转型

中国零售市场正在经历一场深刻变革。以选品能力和性价比为支撑的新零售做的风生水起，最典型的就是山姆、Costco近两年在中国疯狂攻城掠地。2024年，山姆中国整体销售额已正式突破1000亿，到2025年6月山姆中国付费会员数成功突破900万，而在两年前这一数据还分别只有660亿和400万。当前消费市场呈现供给多元化、信息透明化、需求理性化的特点。在此背景下，能够提供高性价比产品并具备成熟会员体系的企业（如山姆、海底捞、东方甄选等）优势有望更加突出。

近年来胖东来和山姆接连出圈，反映了消费者对优质零售品牌的认可，东方甄选和胖东来、山姆在产品开发上类似，都是以消费者为中心，精选高品质、高性价比产品满足健康需求，驱动稳定复购。截止于24年11月底东方甄选付费会员数22.83万人（同比增长84.4%）vs山姆中国900万会员，仍有较大渗透空间。

自营模式使企业掌控从原料采购到生产、仓储、物流的全流程，通过严格筛选供应商降低成本并维持品质稳定。在会员体系层面，截至 2024 年11月，东方甄选APP内付费会员数达 22.83 万人，公司推出 APP“种草计划”，鼓励真实消费评价并根据播放量及内容质量进行激励，创新流量玩法。

预计东方甄选FY2025-FY2027经调整净利润（加回股权激励费用和与辉同行剥离费用）为1.57/5.05/6.55亿元。东方甄选GMV企稳向上，利润率不断修复，自营品仍有较大发展空间，公司账上现金、定期存款及理财有48亿元，看好公司长期发展。

参考研报

20250708-浙商证券-东方甄选-01797-经营企稳向上，从直播带货向渠道品牌蜕变