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25年618大促抖音、天猫平台陆续揭幕，今年618大促各大平台形成差异化竞争。从平台来看，京东主打现货不等待，于 5 月 13 日率先启动“心动购物季”预热，5月30日进入大促正式期，宣传现货即买即有，不用熬夜抢购、不用蹲点付尾款、不用拉长战线，以消费体验升级为差异化卖点。天猫维持预售体系，于 5 月 21 日开启预售期，5 月 27 日至 6 月 3 日进入尾款支付与现货销售阶段，6 月 4 日起大促持续至 6 月 21 日，多波段蓄力，节奏更精细。

美护行业平台/地方补贴加持，头部品牌优先受益。今年618大促平台补贴与地方促消费专项补贴全面扩容、力度升级，不同品牌、不同产品以及不同收货地址对应的补贴力度存在明显差异。从实际补贴分布来看，补贴力度进一步向头部品牌的热门单品倾斜：如彩棠双生气垫粉霜、有色蜜粉饼等多款产品补贴力度高达 20%，欧莱雅、敷尔佳、可复美等部分产品 4%-6%。平台地方补贴覆盖范围的持续扩大，有效降低消费者实际支付价格，拉动高客单价产品转化率。

天猫618预售首日，美妆板块头部国货优势明显，国际高端品牌回暖。其中珀莱雅位居美妆销售榜首，彩棠、薇诺娜品牌打入20名。国际品牌SK-Il、雅诗兰黛等品牌位居销售榜前列，同时首日预售，国际品牌优势明显，前20名中占据17位，强势复苏。抖音方面，自15号618开启以来，国货中珀莱雅等品牌率先进入大促状态，珀莱雅、百雀羚、自然堂夺得15-20号国货护肤销售榜前3，预计后续随着大促的推进，韩束等品牌预计将迎来销售爆发期。

李佳琦 618 首日直播国货矩阵中，GMV 珀莱雅以 19 条链接居首。5 月21 日，2025 年 618 大促正式启动。“超头主播”李佳琦首日直播共上线378 款美妆产品，覆盖 126 个品牌，薇诺娜、丝塔芙、珀莱雅等多个爆款产品上架即售罄，直播间首小时预售 GMV 保持双位数增长。据青眼情报数据，2026 年 618 首日 5 月 21 日李佳琦直播间美妆TOP20品牌中，入围的国货达到 7 个，相较24年4个、25年6个进一步增长。国货美妆 GMV 排名中，珀莱雅以 19 条链接居首，FAN BEAUTY 成长势头迅猛，排名大幅跃升，珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等国货美妆表现稳定亮眼。

5月21日，珀莱雅发布公告，其旗下全资子公司拟以自有资金3.51亿元收购花知晓12.5479% 股权，交易完成后，珀莱雅的持股比例将升至51%，花知晓公司正式纳入珀莱雅合并报表范围。增资完成后珀莱雅成为花知晓最大股东，彩妆赛道的战略布局进一步强化。

花知晓为专注少女心的彩妆品牌，2016年成立至今推出原创主题彩妆系列超过25个。品牌用少女心设计作为语言凭借独特的设计语言，在Z世代消费群体中建立了高度辨识度的品牌形象，尤其是精准切入了15-25岁泛二次元及热爱浪漫美学的年轻圈层，与公司现有彩妆品牌彩棠、原色波塔形成优势互补，打通了从新世代到成熟女性的全生命周期彩妆场景，进一步加强公司在彩妆品类的布局，满足公司多品牌、多品类的战略发展需要。花知晓的海外布局也与珀莱雅的国际化战略高度契合。

花知晓系国内“少女心”细分赛道极具代表性的新锐彩妆品牌。凭借精准的客群定位与全渠道营销发力，品牌线上销售动能强劲。根据久谦数据，2026年1-4月花知晓国内线上全渠道GMV同比劲增78.4%，其中抖音渠道增速更是高达124%，展现出较强的业绩爆发力。

为公司获取更多新的增长点。花知晓在国内市场的2000余家线下网点及线上高渗透率的同时，在日本、美国、东南亚等市场均有布局，凭借“少女心美学”在海外市场建立了高辨识度的品牌认知。2025年花知晓海外业务占比达到11.5%，营收突破2亿元。另有数据显示，花知晓登陆最受美国Z世代欢迎的零售渠道Urban Outfitters后，三个月内跻身平台五大畅销美妆品牌，成为最快进驻全美180家门店的美妆品牌之一，并连续两年打破黑五销售纪录。花知晓作为被市场验证过的出海先锋同时为公司旗下品牌出海探索提供了经验，有助于公司国际化战略落地。

花知晓财务表现强劲，支撑高收购溢价。本次增资为珀莱雅对花知晓的第二次投资，首次投资为2025年8月底。珀莱雅海南子公司投资1.76亿元认购花知晓公司37万元注册资本，进而持有花知晓公司38.4521%股权，成为花知晓第二大股东。在此次交易完成后，珀莱雅的持股比例将达到51%，跃升为最大股东。截至评估基准日2025年末，花知晓公司股东全部权益评估值为 28.27亿元，评估增值率高达595.76%。据此计算，本次收购的12.5479%股权对应交易金额为3.51亿元。花知晓2025年度实现营业收入17.26亿元，净利润2.80亿元；2026年第一季度，营业收入已达6.75亿元，净利润1.55亿元，单季度的利润超过2025年全年的一半，增长势头强劲。

本次并购和目前公司内部专业化妆师彩妆品牌彩棠，在目标客群、产品视觉风格及使用场景上形成差异化互补，有效丰富了公司的彩妆品类矩阵，持续强化公司多品牌和多市场布局，有望带来业绩和估值的双重提振，同时公司主品牌新品储备及蓄力已久，有望在当前618期间有较好表现，目前公司股价已处于历史相对低位。考虑到收购带来的报表增厚，略上调公司2026-2028年归母净利至16.54/18.56/19.60（原值为16.23/18.02/19.02）亿元，对应PE为13/12/11倍。

参考研报

20260522-国信证券-珀莱雅-603605-收购花知晓落地，强化品牌矩阵有望实现业绩估值双提振