近年来，随着消费需求侧对情绪价值的关注度提升，悦己、社交等新消费热度攀升，“新消费”成为高频词。新消费的很大一个特点在于社会评论中的“看不懂”，在其“看不懂”的表象背后，实则是旧认知体系崩塌的声响，是小众圈层文化的破圈与品牌力的跃升。“看不懂”背后包括了：1）消费习惯的变化，如集换潮玩；2）品牌价值的跃迁，如老铺黄金；3）更广泛的破圈：之前是在较小圈层中流行的文化，在一段时间内，经由某些事件催化，形成了更广泛的破圈，从而提升了相应产品的品牌力。

一是需求端：1）当前消费者更重视消费的情绪价值，具有“悦己”属性消费大幅增长，如谷子经济2024年规模增速达40.6%；2）以运动为代表的具有“社交”属性消费大幅增长，2024年体育娱乐用品零售同比11.1%、超过全部商品(3.2%)；3）外卖、预制菜等具有“宅消费”属性的规模增速较高，分别7.2%、33.4%。

图：2024年较2021年消费者购物动机变化

来源：东北证券、九方金融研究所

二是供给侧消费形式创新，跨领域、跨场景等新消费业态兴起。IP 产业是商品领域融合的典型，2019-2024年IP授权潮玩等市场规模平均增速达 13.1%。同时服务业领域也有明显的文化融合趋势，如2024年旅游演艺票房收入较2019年提升122.1%；2023年文旅IP规模达4314亿元、反超2019年水平；2023年包括剧本杀、密室逃脱在内的多元消费场景的沉浸产业规模同比高达68.7%。

三是在数字经济快速发展的背景，消费内容与场景均呈现智能化趋势。一方面，数字经济使消费内容实现智能化升级，如2022年数字文旅市场规模高达1万亿元、同比18.9%；2023年智能家居市场规模为7157亿元、同比9.7%。数字经济令消费空间重构，2023年直播电商行业交易规模较2018年增长35.3倍，即时零售规模占社零比重由2019年的0.3%增加至2024年是1.6%。

从需求主体看，受代际特征与工作压力的双重影响，青年群体重视情绪消费。18-34岁是情绪消费主力，该群体多出生于1990年代、为独生子女，更关注自我。且目前性别失衡加剧，2024年20-24岁、25-29岁等适婚年龄段性别比升至113.7、112.2；导致婚配难问题严重，结婚率下行。另外青年失业率高，劳动时间较2018年增加119分，也令青年情绪压力加大，催生对情绪消费的刚需。

从供给端看，得益于新型基础设施建设，汽车、电气机械等中下游行业加大研发投入，有助于消费供给实现智能化升级。近年我国新型信息基础设施持续完善，消费品相关行业加大数字研发投入。

消费供给持续向“新”过程，带动消费量增加的同时，也使居民更愿支付高溢价率。以IP授权产品为例，其能提供较高的情绪附加价值，令81.3%授权产品价格高于同类产品，89.1%授权产品销售额高出同类产品。演唱会等服务消费亦具有较高的情绪附加价值，接受溢价的消费者占比达76.6%。

具有代表性的几个新消费分支包括：

1.新式潮玩（谷子经济）：悦己经济和情绪价值的典型载体。

2.新式美妆：卡位高端国潮美妆。

3.新式黄金：打破传统黄金零售盈利模式。

4.数字消费：AI赋能的可穿戴设备（如智能眼镜）开启人机交互新时代。

参考文献：

20250408-中泰证券-毛戈平-01318-毛戈平：廿载淬炼，大师匠韵与长期价值共生

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