国泰海通发布策略研报称，2025年1-4月化妆品社零累计同比+4%，跑输社零大盘0.7pct但较2024年有所收窄。行业呈现个护品类创新、成分技术突破、情感消费升温及平价消费延续四大核心趋势。该行建议优选处于产品上升周期的成长型标的，关注边际改善企业。美护板块因国货崛起趋势明确，具备较强的新消费引领属性。

国泰海通主要观点如下：

投资建议

建议增持： 1)个护板块：优质公司受益产品创新及抖音渠道机会迎来新增长，重点推荐若羽臣、登康口腔、润本股份; 2)美妆板块：结构性机会，重点推荐重组胶原红利赛道标的锦波生物、巨子生物、丸美股份;具备高端稀缺性、当前处于品牌势能爆发期的毛戈平;具备多品牌矩阵，有望受益国货份额整体提升的上美股份、珀莱雅、上海家化; 3)预期筑底，后续有望迎来拐点的拉芳家化、水羊股份、贝泰妮、福瑞达、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康、青松股份。

行业：需求平稳，美妆个护国货崛起加速

2025年1-4月化妆品社零累计同比+4%，跑输社零大盘0.7pct、较2024年有所收窄，需求整体平稳。依托组织效率带来的产品创新及渠道运营能力，头部国货表现依旧亮眼，同时新国货崛起由美妆扩散至个护领域，护肤、彩妆、婴童、口腔、卫生巾等美妆、个护领域国货份额提升。但整体分化加剧，产品处于上升周期的品牌维持快速增长。

趋势：老树焕新芽、产品创新加速

1)个护变革：个护老品类新产品，内容电商创造推新环境，助力新品放量。2)成分创新：重组胶原持续景气，多型别、结构等技术创新助力应用场景拓展。3)情感消费：情绪价值催化文化、风格、体验等需求，国潮彩妆、香氛个护有望受益。4)平价消费：供需共振下性价比趋势延续，强供应链、优运营品牌有望受益。

重点公司：优选成长，关注改善

展望2025年市场风险偏好显著修复，美护板块因其变化较多、且国货整体呈崛起趋势，成长属性明显、引领新消费。基本面维度品牌分化加剧，优选产品创新带动高成长标的、关注边际改善。

风险提示

1)经济增速下滑拖累可选消费; 2)品牌竞争加剧; 3)新品推广表现低于预期; 4)新品牌孵化不及预期。