国泰海通发布研报称，据青眼情报数据，四大电商平台(淘系、京东、抖音、快手)618全周期美妆成交额为659.09亿元，同比增长超10%。分平台来看，淘系全周期GMV占比41.3%，同比增长11.1%；抖音/京东/快手分别占35.7%、14.8%、8.2%。从品牌上看，据天猫大美妆公众号，珀莱雅蝉联天猫美妆全周期成交榜TOP1，TOP20榜单外资品牌共计15个仍占据主导地位，毛戈平、彩棠进入TOP20。当前国货控制达播投放、发力自播用户运营方法论沉淀，聚焦确定性增长，看好渠道助力产品创新、品牌势能释放。

国泰海通主要观点如下：

看好美护板块引领新消费

1)日化板块：推荐新渠道助力产品创新的若羽臣、登康口腔、润本股份；2)美妆板块：推荐品牌驱动的高端国货毛戈平，重组胶原赛道锦波生物、巨子生物、丸美股份，多品牌扩张的上美股份、珀莱雅、上海家化；预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、水羊股份、拉芳家化。

大盘：美妆品类双位数增长，淘系/抖音销售额各占41%/36%

2025年618大促较去年提前一周开启，活动周期为2025年5月13日-6月18日共37天。据青眼情报数据，四大电商平台(淘系、京东、抖音、快手)618全周期美妆成交额为659.09亿元，同比增长超10%。分平台来看，淘系全周期GMV占比41.3%，同比增长11.1%；抖音/京东/快手分别占35.7%、14.8%、8.2%。

渠道：达播仍为主要阵地，品牌运营策略分化

据蝉魔方数据，2025年618期间抖音平台直播/商品卡/视频渠道销售额占比分别为75.98%、19.81%、4.21%，较24年大促期间分别下降6.72pct、增加4.39pct、增加2.33pct，商品卡占比持续提升；从带货渠道来看，品牌自播销售额占比36.03%较24年大促期间增长1.9pct，达播销售额占比56.5%较24年大促期间下降2.1pct。

分品牌来看，外资&国货运营策略差异化，多数外资品牌在2025年618发力达播，如资生堂(+21.8pct)、欧莱雅(+18.1pct)、SK-II(+12.4pct)达播占比均有显著提升；相比之下，国货品牌选择控制达播投放，如敷尔佳(-31.5pct)、韩束(-27.1pct)、佰草集(-21pct)、薇诺娜(-16.2pct)等达播占比下降。

国泰海通认为，多品牌逐渐调整渠道运营策略，从达播为主转向发力自播，体现了流量同质化压力下品牌更聚焦确定性增长、自身运营方法论沉淀、关注营销费用的合理转化。

品牌：头部格局稳定，国货多品类排位上移

美妆：据天猫大美妆公众号，珀莱雅蝉联天猫美妆全周期成交榜TOP1，TOP20榜单外资品牌共计15个仍占据主导地位，毛戈平、彩棠进入TOP20。据青眼号外公众号，抖音护肤类目TOP10相对稳定，8个品牌连续3年上榜，其中韩束蝉联TOP1，赫莲娜、珀莱雅进入TOP3；彩妆类目TOP10变动较大，抖品牌蒂洛薇登顶TOP1，毛戈平、YSL分别位列第2、3名。

个护家清：珀莱雅旗下Off&；Relax首次进入天猫个护全周期成交榜TOP20；若羽臣旗下绽家首次进入天猫家清全周期成交榜TOP20。

风险提示

需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。