根据Counterpoint Research发布的日本智能手机销量追踪报告，2025年第一季度，日本智能手机销量同比增长31%。尽管日本智能手机市场长期被认为趋于成熟且增长停滞，但这一表现已成为近年来的显著突破。此次增长主要由Apple的强劲销量推动。2025年第一季度，Apple出货量同比增长57%，这得益于2月底发布的iPhone 16e的热销，以及2024年发布的iPhone 16系列的持续成功。

值得注意的是，Apple单一品牌贡献了市场同比增长总量的近九成。同期无其他品牌的出货增长超过50万台，凸显Apple在此次增长中的核心地位。

OEM与运营商的强力促销活动

除Apple外，日本智能手机市场的强劲增长还受到运营商、零售商和OEM厂商联合促销活动的推动。

在这个高度成熟的市场，用户争夺战异常激烈。

主流运营商(MNO)与虚拟运营商(MVNO)相继推出包括设备直降、积分返还、流量提升、服务捆绑、携号转网(MNP)奖励等多种优惠活动，显著激发了用户的新购与换机需求。

其中，设备回收返现计划(device return programs)正迅速在日本消费者中普及。

Apple在日本市场的绝对主导地位及其成因

日本市场一直以Apple主导地位显著而闻名。从下图可见，Apple在日本的市场份额远高于亚洲及全球其他主要国家。

Apple在日本的这一统治地位，源于电信政策演进、历史渠道惯性以及一系列独特的文化因素的综合影响。

市场展望

总结来看，本季度日本市场的强劲增长主要受益于Apple时隔三年推出的中端机型iPhone 16e，以及运营商与零售商的大规模促销活动。预计此轮增长将在2025年第二季度持续。

Counterpoint高级分析师Yoko Miyashita表示：“预计从第三季度开始，市场将出现回落，iPhone 16e自6月起销量已有下降趋势。”

此外，2025年晚些时候发布的iPhone 17有望在高端市场掀起新一轮竞争，但其高定价可能抑制部分销售潜力。与此同时，三星与谷歌等Android品牌正在推出更具性价比的旗舰产品，力图在高通胀、日元贬值与潜在关税上涨等多重压力下争夺市场份额。