消费周评 | 产品结构升级长期看好文具龙头

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2021-03-09 11:10

一、指数一周回顾（3.1-3.5）

上周大盘持续调整，高低切换风格更加明显，低估值板块如钢铁、煤炭、公用事业、纺服等板块赚钱效应良好。白马股继续调整拖累整体大盘，上证指数、沪深300、创业板指均收跌，创业板调整幅度最大。上周上证指数下滑0.2%，创业板指跌超1%。北向资金全天小幅净买入5.27亿元，上周累计净卖出8.36亿元。

上周大消费板块跟随市场回调，高低切换风格在大消费板块中也尤为明显，食品饮料、生物医药、家用电器等核心抱团板块纷纷回落，而纺织服装、传媒、商业贸易等前期关注度低、估值较低的板块迎来补涨。

具体从大消费指数来看，指数已经连续回调三周，上周缩量下跌，跌幅有所缩窄，结合市场基金抱团股回调幅度判断，目前已经接近底部，指数料将呈震荡走势，核心抱团股（如白酒板块）仍可能进一步回调消化估值，而前期低位的传媒、纺服、商贸零售板块将轮动补涨，高低切换延续，投资者需轻指数，重个股，关注低估值、安全边际高、业绩有修复预期的二线蓝筹和中小盘绩优股。

上周重要会议召开，从本次会议中，我们可以看到其中消费板块的投资方向：一方面，强调坚持扩大内需这个战略基点，充分挖掘国内市场潜力，相应的服装品牌龙头、化妆品龙头都将值得关注；另一方面，会议强调5) 站在民族复兴的战略全局强调全面实施乡村振兴，首次在报告中提出1.3万亿斤以上的具体目标，凸显粮食安全重要性，种业作为我们长期跟踪的板块，仍可逢低布局。

上周九方消费龙头指数报收3010.19，上周涨幅-12.55%，上周振幅14.35%。

二、专题研究:产品结构升级，文具龙头长期发展空间依旧

近年来，文具行业受到人口结构和电子化办公的冲击，增速之间放缓，但是我们认为，政策端，国家重视教育投入，倡导营造文化氛围；行业端，消费理念和消费升级驱动，文具行业将迎来新的发展机遇。而行业龙头如晨光文具、齐心集团龙头效应凸显，集中度逐步提升，长期来看，成长空间仍然广阔。

1、文具行业：增速放缓，但发展空间仍然巨大

文具，是指人类教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。从具体分类来看，现代文具的范围已涵盖书写工具、学生文具、办公文具、教学教具、办公耗材、墨水墨汁、学生电子产品等多个细分类别。作为直接服务于人们学习、办公及家居生活的重要工具，文具对于提高全民族文化素质、丰富人民群众文化生活起着十分重要的作用，是文教、工美、体育和娱乐用品制造行业的重要分支。从行业收入构成来看，办公文具占比最大，为61%，其次是书写工具和学生文具，分别占比21%和12%。

近年来，文具行业规模保持稳健增长，但是由于人口结构问题（老龄化、出生下降）以及线上办公的冲击，增速逐步放缓，根据IBIS数据，从2013年至2019年，文具行业规模从125亿美元增长至182亿美元，年均复合增长率达7.8%，同比增速由2013年的14.2%降至7.1%。从长期来看，人口老龄化结构难以逆转，但随着消费升级驱动，文创市场成长空间可期，以及办公直销快速成长，消费升级驱动单价提升，文具行业将迎来新的发展机遇，而对比欧、美、日等发达国家，2018年我国人均文具消费105元/年，发达国家240元/年，从人均消费水平来看仍有较大的发展空间。

2、行业看点：文创市场打开学生文具新机遇；B端市场驱动办公文具快成长

文具行业是典型的“小产品、大市场”。长期来说，从需求端来看，目前，3亿左右的学生和1亿左右办公人士构成文具产品庞大的核心消费群体，作为日常文化生活必需品，文具的应用广泛渗透到人们的日常生活行为当中，庞大的消费群体为文具行业提供源源不断的消费需求。而从供给端来看，文具行业现有企业超过9000家，但绝大多数销售额不足1000万元，销售额在 1000 万以上的企业约 800 家，其中收入达到 10 亿的企业仅有个位数。国内仅有晨光文具、真彩文具、齐心文具、得力文具等少数文具企业具有不同程度的品牌知名度。2018年我国文具行业CR5为16.9%，而美、日等发达国家60%的市占率，市场集中度仍有较大的提升空间。

而从中期行业驱动力来看，我们认为政策加持下，文创市场打开学生文具新机遇；B端市场驱动办公文具快成长，文具行业仍具有很好的成长空间：

1）城镇化率提升，人均可支配收入增加，推动文具行业规模稳健增长。

2）国家重视教育，教育经费投入逐年增加，支持教育、文化事业发展的政策陆续出台，有助于助推文具产品升级和行业集中度提升。

而从具体细分品类来看：

1）学生文具：消费升级，体验式消费驱动文创迎来高成长：以九木杂物社为例，主打精品小百货，目标群体为15-35岁的女性，倡导搜罗全球好物，满足对高品质文创产品的消费需求。文创产品定位高端、个性化，使消费者更愿意支付一家，提升行业毛利率水平。

2）办公文具：数字集采降本提效，政策加持B端市场空间广阔：一方面，根据麦肯锡的数据显示，如果采用端到端的数字采购计划，企业每年可节省 20%-30%的成本，数字集采相比传统线下采购方式具有降本提效的优势，将逐渐成为企业采购的新趋势；另一方面，从目前办公文具CR3不到1%，行业分散，对比美国办公行业巨头史泰博、欧迪办公的市占率之和已经超过 80%，未来集中度提升空间极大；最后，国家政策加持下，政府、大型国企采购额不断上升。

综上所述，我们认为，尽管文具行业在一定程度上受到人口结构和线上办公的限制，但是随着我国消费升级、人均可支配收入的提升，和消费理念的改变，在政策东风下，仍有较好的发展空间，而行业内玩家分散，未来随着产品升级，高端化产品带动，政策助力下，B端市场发力，行业集中度将进一步提升，行业内的龙头玩家晨光文具、齐心集团都将有很好的成长空间。

三、产业要闻

农林牧渔

全国政协委员、中国农科院副院长万建民4日表示，我国正在加紧建设国家作物种质资源库。新的种质库今年建成后可保存150万份种质资源，保存能力位居世界第一。(利好：隆平高科、登海种业、荃银高科等）

上周四中国动物疫病预防控制中心发布《春季生猪常见疫病防控技术指南》，建议对猪口蹄疫、伪狂犬、猪瘟、猪传染性胃肠炎和流行性腹泻等春季多发和流行的疫病可采取疫苗免疫预防。从指南详细要求来看，对于口蹄疫、猪瘟、腹泻等主要疫病普遍建议采取高质量疫苗接种，并结合科学合理的免疫程序，加强免疫效果监测评估，掌握猪群的整体免疫状态，提升猪群的整体免疫水平。根据中国农业大学杨汉春教授团队监测和判断（《2020年猪病流行情况与2021年流行趋势及防控对策》），今年生猪养殖行业除非瘟防控形势仍较为严峻外，由于引种和购入生猪，猪场仍存在传入蓝耳新毒株、伪狂犬、流行性腹泻、猪瘟等病毒的风险，而副猪嗜血杆菌病、猪链球菌病、猪传染性胸膜肺炎等则是对生猪生产影响和危害比较大的细菌性疾病，因此建议仍要强化猪口蹄疫疫苗的免疫接种，同时重视猪瘟、伪狂犬等主要疫病的免疫防控。(利好：生物股份、普莱柯等）

传媒

2021春节档票房总票房达78.23亿元，较2019年同增32.5%，呈现量价齐升的良性格局。就地过年的政策并未改变电影市场的下沉趋势，万达、横店等头部影投的票房市占率继续提升。春节档显示了疫情后电影市场的恢复韧性，有望引领全年票房恢复至2019年水平。(利好：中国电影、横店影视、万达电影等）

生物医药

2020年一季度疫情爆发，影响上半年国内企业采浆。虽然下半年采浆恢复，但2020全年国内采浆量或仍然出现下滑。国际疫情未得到有效控制，血液制品企业采浆受到负面冲击。全球血液制品龙头企业的季报均表明2020年采浆将出现下滑，采浆下滑或将进一步带来产量下降，从而影响全球血液制品的供应。(利好：天坛生物、泰邦生物、上海莱士、华兰生物等）

社会服务

海南离岛免税购物“邮寄送达”实施首月收寄邮件超1.6万件：海南离岛免税购物“邮寄送达”服务启动首月，海南省邮政快递业共收寄离岛免税购物“邮寄送达”邮件16,246件。随着春节旅游旺季的到来，旅客人数增多，免税店购物促销活动加大，离岛游客的离岛免税购物邮寄服务需求不断增大，“邮寄送达”邮件业务量呈明显上升趋势且后势强劲。大年初六之后“邮寄送达”邮件收寄量已超万件，较春节“小长假”期间翻了三番以上，高峰期日收寄量最高达到1,700件左右。(利好：中国中免等）