加强品牌管理、提升品牌价值，是证券公司实现高质量发展的重要举措之一，有利于提升产品服务附加值、驱动业务发展和提升内部管理。证券公司品牌本质是自身产品、服务给目标客户带去同等或高于竞争对手的价值，证券公司塑造自身品牌，应纳入发展战略的高度进行思考，需要立足行业格局，客观研判面临的各方面要求，围绕客户价值打造，确定特色化的品牌定位，不断完善品牌战略举措。

一、回归发展本源，深刻认识证券公司金融品牌塑造的意义

金融品牌塑造的最终目的是让客户认可金融机构产品或服务带来的价值，并使特色金融产品服务与其他金融机构的产品和服务得以区别。金融机构品牌的打造、品牌形象的树立对证券公司展示综合服务价值、有效地参与金融市场竞争、提升内部管理水平都具有重要意义。

(一)金融品牌是证券公司综合服务价值的集中体现

证券公司品牌是证券公司产品服务给客户带来溢价、产生增值的一种无形资产，客户对品牌的认可程度归根到底由证券公司产品服务带来的价值和利益决定。优秀的证券公司均高度重视塑造金融品牌，依托完整业务链条，打通投融资端，不断提升客户服务能力和质量，为客户提供基于全生命周期的全价值链综合金融服务，赢得客户信赖和口碑，展现综合金融服务的最大品牌价值。

这一价值的集中体现，正通过财富管理转型的成果得以彰显。根据中国证券业协会数据，近年来，证券行业资产管理规模实现跨越式增长，以基金投顾为代表的买方投顾业务快速发展，成为检验机构综合服务能力与客户信任度的重要标尺。那些能够真正为客户提供长期资产配置解决方案的机构，其品牌价值与客户粘性均得到了显著提升。

(二)金融品牌是证券公司业务拓展的有效驱动力。证券公司品牌忠诚度代表着客户对其产品服务的认同、信任乃至依赖，是证券公司参与市场竞争的重要护城之一，是证券公司市场地位的重要体现。优秀的金融品牌具有较高的客户忠诚度，可为证券公司带来巨大的社会影响力，有利于证券公司提高营销效率，扩大市场占有率，增加产品服务溢价，产生的市场推广效应也将对其金融创新具有进一步的促进作用，从而在市场竞争中保持有利地位。

尤其在市场环境复杂多变、部分业务周期性承压的背景下，强大的品牌声誉犹如“稳定器”与“引力场”。品牌声誉卓著的机构，往往更能获得优质客户的青睐与长期托付，在其核心业务领域保持领先的市场份额，这充分证明了品牌力能够在不确定性中保障业务的稳健性与持续性。

(三)金融品牌是证券公司内部管理提升的重要内容。证券公司品牌要在客户端取得成功，品牌的内部化是重要基础，即让企业内部员工认同品牌精神和价值，将品牌的精神价值充分体现到日常经营管理活动中，如果证券公司内部员工不认同自身品牌，对公司的感情投入和忠诚难以到位，也就很难建立真正成功的品牌。因此，证券公司在关注如何强化客户品牌认知的同时，也要在组织内部建立自身品牌文化，让员工以公司品牌为荣，在日常工作中能够内化品牌精神和价值，并有效传递给客户。

二、把握行业格局，客观研判证券公司金融品牌塑造面临的要求

金融品牌塑造关乎金融产品的附加价值和金融机构的商誉，对金融机构整体形象的提高有着不可低估的作用，证券公司要形成良好的品牌整体形象和声誉，就必须综合把握资本市场、行业竞争、风险环境和社会关注等方面的要求，努力赢得社会信赖和支持。

(一)资本市场的国家定位日益提升，要求证券公司打造服务国家实体和民生的品牌形象。从国家定位来看，作为金融市场的重要组成部分，资本市场在金融运行中具有牵一发而动全身的作用，要打造一个规范、透明、开放、有活力、有韧性的资本市场，为经济社会高质量发展做出更大的贡献。证券公司是资本市场最重要的中介机构，品牌形象塑造应紧紧围绕国家金融金融定位，一方面，坚守服务实体的初心，遵循国家产业方向，积极践行产融结合，助力实体经济转型与企业升级，得到实体企业信赖;另一方面，进一步发挥财富管理作用，助力广大投资者优化资产配置，增强经济发展的获得感，赢得客户口碑。

2023年10月召开的中央金融工作会议明确提出了“加快建设金融强国”、“更好发挥资本市场枢纽功能”的战略目标，为证券公司品牌建设注入了新的时代内涵。行业积极服务国家重大战略，在支持科技创新、绿色发展和现代化产业体系建设中发挥着关键作用。证券公司品牌形象必须与“服务国家战略、助力实体经济”的使命紧密相连，方能奠定长期发展的根基。

(二)金融行业差异化竞争日益激烈，要求证券公司塑造特色化的品牌形象。当前证券行业内部竞争呈现差异化的竞争格局，在头部证券公司实现规模化和综合化发展的同时，中小型证券公司集中资源在细分市场和区域培育竞争优势，同时证券公司业务发展还面临银行、公募和保险等金融机构的竞争，涵盖财富管理、债券承销、资产管理等领域。证券公司要在激烈的差异化金融行业竞争中取胜，必须立足自身战略优势，塑造特色化的品牌形象，提升自身品牌的辨识度，才能得到更大的发展空间。

当前，差异化竞争格局已非常清晰。除综合化发展路径外，聚焦财富管理、金融科技、特定产业研究、区域市场深耕等特色化、专业化路线，已成为众多机构塑造独特品牌标签、实现突围发展的共同选择。此外，将ESG(环境、社会和治理)理念融入品牌内核，积极发展绿色金融，正成为塑造负责任、可持续发展品牌形象的重要新赛道。

(三)金融风险环境日益复杂，要求证券公司塑造稳健经营的品牌形象。当前我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，金融风险的复杂性、严峻性、不确定性也有所上升，证券公司在经营过程中面临多重风险，涵盖市场风险、信用风险、流动性风险、操作风险及声誉风险等领域，近期部分证券公司因项目合规风控不到位，被监管部门暂停业务资格，市场品牌形象受到冲击，业务和项目落地都受到影响。证券公司必须健全全面风险管理体系和合规管理体系，确保经营管理在风险可测、可控、可承受的范围内开展，努力提高分类评价水平，在监管部门、客户和合作伙伴中树立稳健经营的品牌形象。

近年来，风险事件对品牌的反噬效应尤为显著。因业务合规问题导致的监管处罚，不仅带来直接业务冲击，更会经由舆论放大，严重损害市场信任。这使得卓越的全面风险管理与合规能力，不再仅是经营底线，更是品牌“安全、可靠”承诺的核心支撑，直接关系到合作伙伴的信心与品牌的长期信誉。

(四)金融企业关注度日益提高，要求证券公司塑造积极正面的品牌形象。金融企业涉及各方利益，是经营和管理风险的公司，随着金融业务体量的快速扩张，加之新媒体平台的兴起，金融企业经营管理事件经过媒体平台发酵后，容易受到社会极大的关注，对金融市场乃至社会稳定造成不良影响。作为媒体关注度很高的行业，证券公司面临的舆情环境非常复杂，良好的外部舆论环境，对于自身品牌声誉至关重要，必须建立完善的网络舆情管理机制，提升舆情判断、分析和应对能力，有效把控声誉层面的各种风险，降低或有舆情风险发生的概率，营造积极正面的舆情环境。

新媒体时代，舆情风险无处不在且爆发迅速。2023年以来，已发生多起与券商相关的舆情事件，例如分析师不当言论在社交媒体发酵、员工“晒薪酬”引发公众质疑等。这些事件迅速冲上热搜，对企业专业、审慎的品牌形象造成损害。这要求证券公司必须将主动的声誉风险管理与全媒体沟通能力，提升至品牌战略守护者的高度。

三、完善发展思路，理清证券公司金融品牌塑造的主要路径

作为高质量发展的重要支撑，金融品牌塑造应纳入证券公司的战略的高度进行思考，坚持以客户为中心，坚持特色化的品牌战略定位，不断完善品牌战略举措，助力其建立持续的竞争优势。

(一)坚持以客户为中心的品牌内核

现代营销学之父科特勒曾经指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌能否对客户产生价值溢价，驱动证券公司高质量发展，归根到底在于证券公司在为客户提供产品和服务的过程中，有没有受到认可和正面评价，赢得客户的持续性信任。证券公司提升品牌价值，首先要在品牌内核上下功夫，明确自身业务、客户、产业和区域方面的布局，打造客户信赖、品牌效应突出的服务体系，满足客户全方位服务需求，在客户服务中实现自身的最大化价值。

领先机构正将“以客户为中心”从理念推向深度实践。通过推动“客户旅程重塑”，综合利用金融科技手段深化客户洞察，致力于提供覆盖全生命周期的个性化、综合化服务解决方案，从而将品牌承诺转化为可感知的客户体验，夯实品牌信任的基石。

(二)坚持特色化的品牌战略定位

正所谓，没有对比就没有品牌。品牌定位是企业结合自身市场定位和产品定位，对特定品牌在文化取向和个性差异上的商业性决策。品牌战略定位展现的应该是公司重要的、独特以及有优势的品牌价值，体现了对客户的基本价值承诺，避免给客户留下与市场竞争对手同质化的品牌印象。品牌定位是做好品牌管理的重要基础，只有确定差异化的品牌定位，品牌活动才能有的放矢，事半功倍。证券公司应该结合自身战略目标和战略定位，确定差异化的品牌定位，树立明确的、体现自身特质的、符合客户需求的品牌形象，在客户心中占据有利位置。

(三)坚持不断完善品牌战略举措

证券公司品牌是客户对证券公司产品和服务的认知程度，不仅仅局限在狭义的品牌标识和市场推广手段。从具体实践来看，品牌管理是在品牌定位基础上，通过策划、组织、实施和风险管控等一系列管理活动来实现品牌目标。品牌内核和定位确定后，一致化的品牌管理能否有效落实是关键，涉及品牌VIS体系、品牌宣传、媒体关系管理和舆情管理等方面，证券公司要结合自身战略规划和业务需求，不断完善品牌战略举措，推动举措落地。这里需要尤其强调的是，证券公司品牌战略举措落地往往需要投入各种资源，公司规模和市场影响力越大，相匹配的投入往往越高，包括人力、经费、信息技术、外部咨询等方面，应做好资源的获取、分配和使用管理，提高资源利用效率。

品牌建设是一项需要长期、系统投入的战略工程。行业领先机构在品牌传播、投资者教育、数字化内容营销等方面的投入不断加大，形成了线上线下结合的立体化传播矩阵。同时，积极运用新技术赋能品牌管理，如利用智能工具提升内容创作与舆情分析效率，正成为提升品牌管理效能的新趋势。