在美国发起关税战的大背景下，各大外贸相关平台及企业纷纷加码市场多元化开拓，而欧洲作为消费力不输美国的成熟市场，成为了企业2025年的重中之重。

但这也引发了欧洲市场贸易壁垒提高及合规风险加剧，中国企业在收获增量的同时，其产品力、品牌力和组织能力也面临更高的挑战。

真实体感

“卷是必然的。”深圳桑椹汽配科技有限公司副总经理黎浩宇告诉第一财经，他们在欧洲市场的实际体感，是更激烈的竞争。然而，随着跨境电商平台、物流服务商等贸易链条的多个环节都更多转向欧洲，也让整个生态变得更丰富了。由于欧洲市场相较美国和其他国家存在更高的合规门槛，这让当前的“卷”更多是非同质化的卷，也意味着外贸企业仍有机会，可以在合适的定位中“卷出来”。

欧洲市场带给中国外贸企业的增量是明确且显著的。海关数据显示，2025年前11月，中国对欧盟的出口增长8.9%，其中对德国、荷兰、法国、意大利均保持正增长，分别增长11.0%、3.2%、8.7%和11.0%。

受益于欧洲市场电商化的持续渗透，越来越多的线下购买行为也在向线上转移，这进一步推动了中国跨境电商业务的增长。

全球电子商务平台eBay在近日举办的2025年度汽配卖家峰会上公布的数据颇为典型：以德国站和英国站为例，过去三年间，英国站战略品类增势迅猛，中国卖家在英国站销售的制动盘增长16倍，尾灯总成增长9倍，水箱散热器增长超4倍；而德国站的减震器销量增长9倍，充电桩、充电枪增长6.5倍，头灯总成增长3.5倍。也就在今年早前，eBay预测2025年欧洲市场的销售增速将明显大于美国，也明确鼓励中国卖家加大力度开拓欧洲市场。

今年年初阿里国际站也表示，在继续重点投入美国等传统外贸市场外，还将围绕欧洲的核心国家市场翻倍投入。今年，国际站上的欧洲市场订单增速达到57%，平台还首次在欧洲举办了中小企业峰会CoCreate，吸引了上千名当地企业主参与。

国际市场研究公司益普索Ipsos于12月25日发布的《2025中国品牌全球信任指数》显示，2025年发达国家对中国品牌的净信任度首次摆脱负值。非常信任/比较信任中国品牌的比例为36%，较去年上升6个百分点。其中在英国上升尤其明显，较去年上升10个百分点，较2021年上升20个百分点。

欧洲是深圳欣盛商科技有限公司的主要出口市场之一，今年他们在欧洲业务的增长接近9成。该公司CEO姜振阳对第一财经表示，今年很多人都看到了欧洲的机会，所以更激烈的竞争不可避免。这也与欧洲在税务、环保等多维度的监管升级相对应，更强的监管应该更多理解为“回归商业的本质”，所以企业在直面更大挑战的同时，也应看到长期的机会。

“草莽型的企业很难增长了，而那些在细分赛道做得很深很透的企业往往增长迅速。”在姜振阳看来，如果能够真正理解并按照欧洲在税务、环保等方面的监管要求去做，基于中国供应链的优势也仍然有很大的增长空间，“即使按要求做到合规，中国制造的产品（与欧洲当地相比）也还是有利润差距的”。

欧洲市场“更卷了”，但对比美国和其他市场而言，因为合规门槛较高，所以又“还没那么卷”，这是当前在欧洲市场活下来且处于增长通道的企业较为一致的感受。

一名跨境电商服务商企业负责人告诉第一财经，即使越来越多中国企业开始转战欧洲，但中国制造的产品在欧洲市场还远远没有占到最主要的市场份额，这说明还有大量来自欧美的品牌及卖家在做生意，也意味着中国企业更主要的竞争对手是欧美企业而非中国同行，“不再是中国卖家之间的卷，而是和海外的零售品牌卷，赚的钱会比以前更多”。

该负责人认为，在中企加速“出海”的当下，实现全方位的合规才能够确保自身在当地市场的竞争力，这是必须走的路。目前的经验来看，合规化的前提下，中国品牌和海外品牌相比仍然具有成本优势。而更高的监管对中国企业的长期发展是利好，“如果不用心投入长期经营，或许本来就不该你赚钱”。未来应该也必然是中国真正有竞争优势的企业在全球市场立足并实现快速发展。

“欧洲在汽车工业领域是有沉淀的，所以当地的消费者对于当地品牌沉淀会更久一些。”黎浩宇表示，这就需要中国企业提供更有竞争力的产品与品牌，确保为欧洲消费者提供的服务与体验能够接近欧洲的本土品牌。作为后来者，企业可以尝试先从更细分的产品线起步，在欧洲市场试水并逐步开疆拓土。

基于中国品牌在满足高合规要求的前提下仍能保持性价比优势，跨境电商海外仓服务商万邑通集团副总裁汪思杰提出，越来越多中国企业还可能延长并多元化经营模式，比如从原本2C端延伸到2B端，“让当地更多的零售商也来卖中国的品牌”。

跨境电商的红利还在惠及更多西部地区。在阿里国际站上，今年重庆中小企业在平台上的出口额同比增长了42%。

关于欧洲即将取消150欧元以下进口小额包裹的关税豁免等政策变动，汪思杰认为，对汽配品类而言，由于发货时效要求高、商品尺寸重量范围大，多通过海外本地发货的模式，较少通过从中国直邮海外，因此受到小额包裹免税取消的影响较小。

不过，和美国这样相对统一的大市场不同，开拓欧洲市场需要面对大量不同文化与法规的国家，也意味着中国企业需要进行更加精细的本土化运营。根据汪思杰的观察，未来在跨境电商领域的物流场景将会有越来越多的细分操作，因为当交易达到合理的规模化，那么每一个细分领域都足以支撑起相应的物流业务，从而建立起更高效也更可持续的电商履约场景。

来年计划

欧洲市场初战告捷，并不意味着来年就能松懈或再换战场。对欧出口增长良好，也并不意味着美国市场能够轻易放弃。

eBay发布的2026年战略称，将聚焦双核市场，即“深耕美国优势，入局欧洲蓝海”。

面对全球更加严峻复杂的经济形势，eBay国际跨境贸易事业部大中华区总经理林文奎表示，跨境电商正在进入全球多元化布局的关键阶段，而中国卖家在全球汽配等市场大有可为。美国的汽配市场线上增长很快，中国汽配企业也保持强劲增长。相较而言，欧洲线下容量仍然明显超过线上，这意味着线上还有极大的拓展空间，跨境电商的增速将持续放大。

“去欧洲试水绝对是没错的，不仅有规模的红利，而且当前大部分企业还主要聚集在美国市场，欧洲市场整体的跨境电商渗透率低于美国。”eBay跨境贸易事业部中国大客户团队华南区总经理黄步进说，欧洲在未来十年里都是具有增长潜力的重要市场。与此同时，有些品类至今在美国也仍是蓝海，值得继续深耕。

近年来，越来越多此前认为不那么适合跨境电商销售的高价值、高门槛的“大重件”及核心维修部件展现出强劲增长势头。eBay平台数据显示，以美国站为例，中国卖家的发动机总成销售年增长高达5倍，差速器总成增长超60%，保险杠增长45%。此外，商用车配件正成为一个高速增长的多元化赛道，商用车重卡转向节的两年增长率超56%，彰显出B端专业化采购正加速向线上平台迁移。

B2B跨境电商平台阿里国际站相关负责人表示，今年他们也在欧洲实现了显著的增长，接下来将同时推动美国和欧洲市场的发展，在欧美市场持续加大投入。

姜振阳提出，明年他们将在欧洲持续寻求新市场的开拓，“以前聚焦英德法意西，今年已经开始考察波兰和荷兰等市场了，将继续巩固现有市场，同时开拓新的市场”。另外，他们还将借助AI（人工智能）工具持续提高效率，保持业绩的快速增长。

黎浩宇表示，来年的计划是继续推动“产品出海”到“品牌出海”的跨越。对企业而言，要加强的终归是三大核心能力，即敏捷的供应链、专业的销售团队以及可靠且丰富的产品。

上述益普索《2025中国品牌全球信任指数》提出，在关税战的背景下，美国消费者对中国品牌的信任度还在大幅上升，48%的受访者非常信任和比较信任中国品牌，较去年增长6个百分点。新兴市场对中国品牌净信任度仍保持高增长，非洲、中东和南美普遍信任中国品牌。另外，驱动海外消费者对中国品牌的信任前五大因素依次为：提供高品质的产品/服务，以公平和道德的方式做生意，在沟通中诚实开放，对环境负责和非常有吸引力的雇主。

益普索中国市场总监时悦告诉第一财经，根据趋势数据，中企“出海”更大的增量市场可能还是在欧美发达市场。

“2025年几乎集中了过去十年的黑天鹅事件，但中国卖家的生意仍能保持健康良性成长，说明企业在抗风险能力上有了很大的提高。”林文奎认为，给予中国外贸企业更多信心的恰恰是，合规化必须继续，也是大势所趋。为此，他对明年中国外贸的增长保持乐观。