行业近况

2024 年开年各地现象级“文旅热”引发我们对行业长期趋势的思考：于需求端，体验型消费热度持续，促使出游主题多元化、目的地要素精细化；于供给侧，各地政府对文旅的关注度显著提升，灵活通过社媒等宣传热点，我们认为对更多地区促消费、盘活文旅资产有着深远启示。

评论

需求端，体验型消费是长期持续趋势，亮点频出。我们观察23 年以来文旅市场较快复苏，24 年元旦假期国内旅游人次及收入较19 年增长9.4%和5.6%。其中冰雪旅游等亮点突出：元旦假期/23-24 年雪季长白山景区入区游客分别较19 年同期增长约122%/106%；中国旅游研究院预计23-24 冰雪季全国冰雪休闲旅游人数有望首次超4 亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达5,500 亿元。此外，体验型休闲目的地增长亮眼：元旦假期复星旅文旗下Club Med中国区度假村按可比口径总营业额超19 年约84%，亚特营业额超19 年约12%（创开业以来新高）。同时我们观察，随着游客体验愈发深度精微，出游主题越多元、目的地要素越精细：除了景观外，餐饮（如淄博烧烤）、文体娱乐活动（如村超之于贵州）及有影响力的热播影视剧（如电视剧《繁花》之于上海）均成为游客出行的理由。

供给侧，各地政府对文旅的关注度显著提升，对更多地区促消费、盘活文旅资产有着深远启示。23 年11 月文旅部《国内旅游提升计划（2023—2025 年）》着重强调加强旅游宣传、丰富优质供给、改善消费体验等；我们观察到各地政府对文旅的关注度显著提升，并辅以丰富的社媒手段宣传热点：如哈尔滨不仅打造冰雪大世界、国际冰雪节、冰灯艺术游园会等，还持续优化服务设施，并有“尔滨”等热词出圈，元旦假期实现旅游总收入59 亿元/接待游客305 万人次均达历史峰值；“山河四省”（河南、河北、山东、山西）文旅抖音账号快速产出热门内容。过去传统景区引流多依靠硬件投资，如今基础设施日益完善下，社媒、文体娱主题活动等“软实力”也可四两拨千斤，对更多地区促销费和盘活文旅资产有深远启示。

展望24 年，关注行业及优质龙头进一步恢复。中国旅游研究院估计23 年国内旅游人数/收入分别恢复至19 年约80%/86%，恢复度逐季提升，但较19 年仍有缺口。民航局预计24 年春运（1/26-3/5）期间民航旅客运输量将较19 年同期增长约10%；国铁集团预计24 年春运全国铁路发送旅客人次将较19 年同期增长约18%。我们关注24 年行业及优质龙头进一步恢复。

估值与建议

关注紧跟体验消费趋势和热点、周边及自身基础设施改善的龙头。建议关注宋城演艺、复星旅游文化、天目湖（未覆盖）、长白山（未覆盖）等。

风险

消费力修复弱于预期；竞争格局恶化；企业未能提升管理应对变化。