三星市占率承压，线上线下向国产龙头集中。三星全渠道市占率持续下行，线上线下均收缩；同期TCL 与海信份额提升并超越三星。结构上，海信在销额端保持领先，TCL 在销量端增速更快，赶超海信。我们认为，更快的产品迭代、更多的SKU 及技术升级优势是国产品牌领先三星的主要因素。

国内市场：国产品牌SKU 扩张，技术领先，三星竞争力不足。国产品牌通过持续加速上新与SKU 数量扩张强化竞争优势，而三星推新节奏放缓，差距持续扩大。结构上，国产品牌一方面稳固0–4000 元基本盘，另一方面加速向4000 元以上及高端市场渗透，并通过大屏化布局提升覆盖能力；在技术层面，国产MiniLED 持续升级并下沉至中端，叠加在亮度、刷新率与分区等关键指标上的领先，产品力具备优势。

北美市场：国产品牌加速布局，追赶三星。国产品牌已在新品投放节奏上与三星基本持平，并在结构上加速向中高端及以上市场集中发力。海信主要布局覆盖中高端价格带，凭借更丰富的SKU 提升市场触达；TCL 则聚焦高端及超高端市场，通过技术与参数优势形成突破。在核心性能层面，国产品牌在显示技术和核心性能上领先或持平三星，在北美高端市场持续缩小与三星差距并加速抢占份额。

投资建议：国产品牌电视产品凭借更丰富的SKU 布局、更快的产品迭代节奏以及RGB-Mini LED 和SQD-Mini LED 的领先显示技术，国内市场领先优势稳固，市占率有望持续提升。在北美市场，国产品牌通过提升新品投放力度，缩小与三星的差距，并在中高端及以上市场发起竞争冲击。依托技术升级与性能优势，产品竞争力提升，海外市场份额有望扩大。预计TCL 电子2026-27 年经调整归母净利润30.4/34.5 亿港元，对应PE 值11.3/10.0x；预计海信视像2026-27 年归母净利润27.9/31.0 亿元，对应11.4/10.2x。

风险提示：需求恢复弱于预期的风险、原材料价格波动风险、技术迭代不及预期的风险、海外新品发布不及预期的风险。