行业整体：行业销售持续承压。根据奥维云数据，2026 年4 月，全渠道行业销量/销额分别同比-16.4%/-8%，M1-M4 分别同比-21.5%/-8.2%。

线上看，4 月销量/销额分别同比-20.9%/-11.9%，M1-M4 分别同比-27.7%/-15.3%；线下4 月看，销量/销额分别同比+1.3%/-1.7%，M1-M4分别+11.9%/+8.8%，整体线下表现好于线上。分价格带看，线上结构升级较为明显， 2026M4 6-8 千/8 千以上价格带销额市占率分别为14.5%/24.9%，较2025M4 提升0.8pct/8.4pct，线下2026M4 6-8 千/8 千以上价格带销额市占率分别+0.8pct/-1.3pct 至11.8%/61.6%。成本端看，据洛图科技，2026M4 32 寸/55 寸/65 寸/75 寸/85 寸面板价格同比分别+2.9%/-1.6%/-1.7%/-2.1%/-3.9%，虽然2026 年以来大尺寸面板价格环比有所增加，但是同比看仍处于低位。

竞争格局：龙头集中度提升。全渠道看，排名前列海信系、小米系、TCL系市占率进一步集中， 其中海信/Vidda 26M4 销量市占率分别为17.3%/8.6%，同比+2.5pct/-0.9pct，销额市占率分别为26.1%/5.2%，同比+3.5pct/+0pct。TCL/雷鸟26M4 销量市占率分别为13%/6.5%，分别同比+0.4pct/-0.8pct ， 销额市占率分别为17.5%/4.4% ， 分别同比+0.7pct/+0.1pct。小米/红米销量市占率分别为1.8%/19.3%，分别同比-3pct/+1.1pct，销额市占率分别为2.1%/9.5%，分别同比-3.3pct/-0.8pct。

总体看海信份额提升最快，其次为TCL，小米系略有下滑。

分品牌增速：海信&TCL 销额实现逆势增长。增速表现看，2026M1-M4 海信/Vidda/小米/红米/TCL/ 雷鸟销额增速分别实现3%/-31%/-59%/-19%/+5%/-18%，海信及TCL 实现逆势增长，而小米系下滑较多。销量表现看，2026M1-M4 海信/Vidda/小米/红米/TCL/雷鸟分别实现-11%/-37%/-66%/-24%/-5%/-33%，TCL 品牌量下滑较少，各家销额表现均优于销量表现。

风险提示：行业需求不及预期、新品推出不及预期、渠道开拓不及 预期。