市场环境：经济发展迅速，贸易环境友好东南亚是全球经济发展较快的地区之一，充满经济活力和多元化。部分国家如新加坡、马来西亚、泰国等具有较高的经济发展水平，同时，印尼、越南、菲律宾等国也处于快速发展阶段，吸引了大量外来投资，较活跃发展的经济有利于家电市场的成长。东南亚整体消费水平较低，但呈上升趋势，中产阶级的崛起有效促进了消费水平的提升。

规模空间：整体市场向好，空调潜力较大

东南亚家电市场的规模逐渐走向稳步增长阶段，整体稳中向好，仍有很大的发展潜力。规模较大的家电品类有小家电、冰箱、大厨电、洗衣机、空调等，其中小家电主要的品类是吸尘器、烹饪锅、搅拌机和炸锅。最具有发展潜力的品类是空调，原因一是当地的炎热环境刺激空调需求，二是当前受制于收入水平和电力发展水平空调的拥有率仍只有约30%。如果人均收入和电力建设等制约因素得到改善，预计空调未来发展前景可期。此外吸尘器也具有广阔的发展前景，随着收入水平的增长，吸尘器的普及率和规模有望得到进一步提升。

竞争格局：机遇挑战并存，中企崭露头角

在东南亚家电市场中，中日韩企业占据主要的市场地位，并购成为海尔、美的等中国企业开拓市场的重要途径。市场中的主要品牌有松下、三星、飞利浦等，其中松下品牌认知度最高、畅销品类最多，在各国家各家电品类都有布局。电视、冰箱、洗衣机、炸锅、搅拌机属于发展处于成熟期的品类，普及率和集中度都比较高，适合以并购的方式进入；处于发展期的品类有吸尘器、空调、烹饪锅，集中度比较低，更有机会以自有品牌进入。受收入水平的影响，东南亚消费者购买电视、冰箱等传统家电时有明显的价值导向，较重视产品质量、品牌声誉。尽管东南亚消费者对价格敏感度高，但在买扫地机这种新兴智能家电时对中高端产品接受度比较高。

渠道体系：电商快速崛起，专卖店占据主导

东南亚家电的销售渠道主要是电商渠道和电器专卖店渠道，电商渠道上升迅速，专卖店略有降低，但依然是占比最大的渠道，内嵌式的特点决定了大厨电的销售以建筑商渠道为主。除了线上之外，品牌方还可以选择通过零售商及自己的品牌专卖店来拓展线下渠道。专卖店整体没有突出的龙头，每个国家都不同，但大部分为本地零售商，品牌专卖店数量不多。大多数零售商和松下、三星等许多知名品牌均有合作，所售产品包含电子产品和电器，少数还有家居用品。

进入东南亚的渠道体系应先选择国家，再与当地的零售商针对性地合作布局。

投资建议：区域潜力较大，把握全球布局品牌龙头基于以上维度分析，可以看出东南亚市场空调、扫地机等品类仍有较大成长潜力；成长品类的格局尚未稳定，同时线上平台快速崛起，但同时各区域线下零售较为分散，总体而言发展潜力较大，进入门槛相对不高，基于此，我们重点看好具有全球布局能力的品牌型企业，重点推荐：

安克创新、石头科技、海尔智家、美的集团、海信视像、海信家电，建议关注：公牛集团、飞科电器、小熊电器等。

风险提示

1、宏观经济波动导致需求回落的风险；2、市场竞争加剧导致盈利回落风险；3、原材料价格波动风险；4、海外业务运营风险；5、汇率波动风险。