核心观点：

2024 年3 月社零同比增长3.1%。据国家统计局数据，2024 年3 月我国社零总额3.90 万亿元/YOY+3.1%，增速较1-2 月下降2.4pct。其中，除汽车以外的消费品零售总额3.50 万亿元/YOY+3.9%。分地区看，乡村社零增速高于城镇社零，3 月城镇社零总额3.38 万亿元/YOY+3.0%，乡村社零总额0.52 万亿元/YOY+3.8%。分类型看，3 月商品零售3.51 万亿元/YOY+2.7%，餐饮收入3964 亿元/YOY+6.9%，增速较1-2 月分别下降1.9pct、5.6pct。

分品类看，各品类增速环比普遍有所下滑。粮油食品/饮料零售额3 月同比增速分别为11.0%（增速环升2.0pct）、5.8%（增速环降1.1pct），烟酒零售额3 月同比增速9.4%（增速环降4.3pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额3 月同比增速分别为2.2%（增速环降1.8pct）、3.2%（增速环降1.8pct）。建筑材料、家具和家电3 月零售额增速分别为+2.8%/+0.2%/+5.8%，分别环比+0.7pct、-4.4ct、+0.1pct，汽车零售额3 月同比增速为-3.7%，环比下降12.4pct。

电商渗透率环比提升。1-3 月全国实物商品网上零售额2.81 万亿元，同比增长11.6%。电商渗透率为23.3%，环比提升0.9pct，同比下降0.9pct。分品类看，1-3 月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长21.1%、12.1%、9.7%。

投资建议：珠宝：春节后销售转入淡季，关注金价上涨对终端销售的影响，投资金占比较高的公司或将受益，建议关注老凤祥、周大生、周大福。化妆品：3 月美妆行业整体表现稳健，从38 活动来看国货品牌表现明显优于国际品牌，产品性价比高、大单品矩阵丰富的公司有望取得更好的业绩增长，4-5 月是品牌推新品的集中期，此外防晒品类将迎来销售旺季，建议持续关注各公司推新品和打造大单品情况，重点推荐润本股份、珀莱雅、巨子生物。旅游：清明旅游出行人次及收入恢复情况优于元旦和春节，天气逐步转暖，叠加后续五一、端午假期均较为规整，方便“拼假”出游，我们对二季度节假日数据持乐观态度，推荐九华旅游、宋城演艺。跨境：关注优质跨境龙头公司持续拓品类、拓国家，打开增收空间，重点推荐华凯易佰、焦点科技，建议关注赛维时代、安克创新。

风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持在低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。