事件：2019 年1 月9 日，开卷信息在阅读X 论坛上发布《全球背景下的中国图书零售市场》的报告，对2018 年中国图书零售市场状况、主要特点、发展趋势等几个方面进行了阐述。

2018 年全国图书零售市场规模维持两位数增长。 2018 年中国图书零售市场码洋规模达894 亿，同比上升11.3%，增速相比2017 年有所放缓，但依然维持两位数增长。

电商渠道继续高速增长，实体书店负增长。

电商渠道2018 年实现销售规模573 亿元，同比增长24.7%，继续保持高速增长。电商渠道销售占比连年提升，于2016 年首次超过50%，2018 年达到64.09%

实体书店渠道2018 年实现销售规模321 亿，同比下降6.74%，近6年来首次出现超过2.5%的波动幅度。实体书店销售规模此前多年保持稳定，每年增长幅度在±2.5%以内。2018 年销售占比下降至35.91%。

电商渠道折扣平均在62 折，实际销售收入与实体店差距没有预期大。2018 年电商渠道折扣为62 折，其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动，573 亿的码洋收入扣除折扣额，实际销售收入在355 亿元，与实体书店差距没有预期的大。

新书品种数维持平稳，新书定价持续上升。

图书市场新书品种数2012 年之前持续增长，2012 年达到20.3 万种后多年来维持平稳，2018 年新书品种数为20.3 万种。

新书定价则呈现持续上升态势。2018 年新书平均单册码洋为41.5 元。

内容创新不足，新书对整体市场贡献逐渐减弱。从新书码洋贡献角度来看，2008 年新书贡献份额降到30%以下，之后一路下降，到2015 年下降到20%以下。从销售数量角度看，新书占比更低，2018 年仅为14.12%，趋势上与码洋贡献保持一致。畅销榜中，新书的席位也在逐年下降。

中国出版、中南传媒、凤凰传媒市占率位列出版企业前三。在开卷数据发布的出版机构市占率排行榜上，中国出版、中南传媒、凤凰传媒分列前三，出现在榜单TOP10 的上市公司还有中文传媒。

中南博集天卷、新经典领跑图书策划公司。在民营化比例较高的图书策划公司中，中南传媒子公司博集天卷、新经典维持较大的领先优势，连续多年保持前三。

少儿图书畅销榜TOP10，凤凰传媒、出版传媒、新经典、山东出版均有作品上榜。凤凰传媒出品的《草房子》，出版传媒出品的《小猪唏哩呼噜》，新经典出品的《窗边的小豆豆》，山东出版出品的《笑猫日记-又见小可怜》与《了不起的狐狸爸爸》均榜上有名。

三条线寻找受益标的：（1）在一般图书高景气品类（如少儿图书等）中具备竞争优势，增长潜力较大的上市公司；（2）转型升级效果显著的上市公司；（3）低估值、高股息率的上市公司。

中文传媒：少儿类图书出版名列前茅，低估值手游出海龙头。旗下21世纪出版社是少儿类图书出版排名前二的单位，预计未来每年能为公司贡献上亿元的利润。子公司智明星通是国内手游出海龙头，继COK 海外火爆之后，《使命召唤》、《全面战争》、《恋与制作人》等IP 大作有望于2018Q4 开始陆续上线，公司逐渐从研发型公司升级为平台型公司。

山东出版：山东文化出版龙头，纸价与人口变化有望带来业绩弹性。 山东文化出版龙头，业务稳定，盈利能力不断提升，现金状况优良，无商誉减值、债务偿还、质押等风险。教材教辅是支柱业务，贡献毛利占比近七成，毛利率逐年上升。儿品类图书竞争力强，笑猫日记》累计销量突破6000 万册，成为现象级图书。纸价回调与人口增长有望带来业绩弹性。

中南传媒：教辅业务有望企稳，教育拓展持续深入。“一教一辅”整治影响接近尾声，经历一个完整的“整治”年度，管制风险释放较为充分，下半年教辅业务有望企稳回升。作为现金储备最充足的出版公司，账面现金超过120 亿元，股东回报不断提升。同时，公司不断在教育领域进行拓展，拟与培生教育成立合资公司，共同探索全球市场，打造数字教育产品。

城市传媒：出版主业高速增长，新业态布局逐步进入收获期。2018 年上半年，不考虑文化传媒广场的转固摊销及亏损，公司业绩实现40%左右增长，已连续十多年保持15-20%的增长。时尚生活类图书领跑全国，少儿类图书增长最快，1H18 净利同比增长80%左右。同时，公司主题书店加速布局，影视与投资业务将陆续进入收获期。

新经典：大众图书领域龙头公司，民营书商第一股。在文学、少儿等领域的图书策划与发行市场影响力全国领先。成功策划东野圭吾系列、三毛系列、加西亚·马尔克斯等系列畅销书。其中《解忧杂货店》、《白夜行》、《百年孤独》等作品长期排在当当畅销榜前列。《窗边的小豆豆》累计销量突破1000 万册，连续10 年位居开卷全国少儿类畅销书榜单前五位。

风险提示：纸价上涨；出版行业不景气；转型升级不达预期；分红不达预期；市场风险偏好下行风险。