走进与上海家化董事长兼CEO林小海约定的会客室，中国证券报记者看到，桌上摆满了公司今年计划上市的新品。这些新品如同他接手这家百年国货企业后，所要推出的种种新战略、新尝试一般，正在接受市场的检验。

过去的上海家化，留给外界最深的印象或许是沉寂与徘徊。拥有六神、美加净等一众国民级品牌，却陷入了“有品牌、无增长”的怪圈。问题究竟出在哪里?是电商渠道的屡屡挫败，还是品牌老化的无奈?在林小海看来，这些都是表象，真正的病根深埋于企业的“骨架”之中。

曾经的上海家化，拥有一支庞大的销售团队以及全国29个经营部。不可否认，这是上海家化成功的基石，却也成为其在电商时代转型的枷锁。林小海一针见血地说，这些年的发展症结是商业模式的问题以及背后组织设计的问题。

看清了病灶，上海家化率先将改革利刃挥向了盘根错节的组织架构。一场围绕“从渠道驱动转向品牌驱动”的深层变革，正在这家百年企业中激荡开来。

让品牌为自己而战

改变正在发生。

近日，上海家化披露了2025年半年报，公司上半年实现营业收入34.78亿元，同比增长4.75%;实现净利润2.66亿元，同比增长11.66%。

这场变革的推动者林小海在接受记者采访时表示，变革的核心原则是：彻底打破旧有的、以渠道为中心的中台制，建立以品牌为独立作战单元的垂直化体系。

“消费者买的不是上海家化，消费者买的是六神，买的是玉泽。”林小海的改革逻辑非常清晰。他认为，品牌必须成为直面市场的先锋，同时将同品类品牌归拢成立事业部，作为指挥中心负责战略规划和资源协同，但日常的作战权，则完全下放给品牌单元。

为了找到匹配新阵型的正确的人，林小海上任的第一个月几乎没进办公室，他的办公室在各个餐厅以及各个咖啡厅。据林小海透露，公司目前大多数管理者都是在那一个月里“聊”来的。

这种看似不务正业的方式，却为上海家化快速组建了一支理解新战略、充满新活力的核心团队。

阵型摆对、人选对，组织的活力便开始迸发。“回过头看，以品牌为作战单元的组织设计是释放团队生产力最关键的一步。整个组织变得非常敏捷，到现在为止是按照我们的剧本在走。”林小海深信，在这场凌厉的组织架构变革下，上海家化每一个品牌都会成为更好的自己。

新品里的商业哲学

组织调整是骨架，产品创新则是血肉。上海家化的改革理念，最终需要通过一个个打动消费者的产品来兑现。而六神“驱蚊蛋”的诞生与成功，成为了诠释其商业思想的一个典型案例。

这款体积小巧、形似粉饼的产品，与传统的玻璃瓶花露水截然不同。它并非简单的包装升级，而是基于对消费场景和人群需求的深度洞察重构的产品。

“以前195毫升的玻璃瓶花露水适配于家庭使用场景，没法带出去。”林小海分析道，“对于当下火热的户外场景，涉及的人群类别相比家庭场景会更加年轻。所以围绕人群的变化、使用场景需求的变化等，我们对产品重新做了设计。”

“尽管单价更高，但因顶级原料、香料、设计等成本大幅增加，该产品的毛利率并没有比传统玻璃瓶花露水高多少。”在林小海看来，消费者买的是叠加其功能、情绪价值和社交属性后的综合价值。

事实上，这款产品从诞生之初就深刻契合线上生态理念。林小海认为，线上产品必须自带内容与故事，“驱蚊蛋”的户外社交属性天然具备内容基因。同时，通过组合装销售来拉高客单价，摊薄高昂的线上推广成本，这些都已在产品设计阶段被充分考量。

上市四个月即达成全年目标，预计成为亿元单品的六神“驱蚊蛋”，印证了林小海的判断。“在流量昂贵的当下，企业不能再抱怨渠道，而应锻造赚钱的能力。”林小海告诉记者，“消费者在哪里，我们就应该去哪里。”

注重研发“合纵连横”

单一爆品的成功令人振奋，但上海家化的复兴需要的是一场全面胜利。

林小海在接受记者采访时为上海家化描绘的蓝图是构建一个亿元单品矩阵，并直言要依托强大的研发底蕴，为品牌注入可持续的竞争力。

“我们今年有机会有3个亿元单品，明年希望做到10个。”在这一清晰的目标下，林小海表示，这些亿元单品将成为各个品牌复兴的支点，带动整个品类的增长。例如佰草集的“大白泥”通过重新定位、降本增效和与头部达人主播的成功合作，已跻身亿元单品之列，并带动了佰草集整个品牌的增长。

事实上，在清晰的战略架构下，上海家化每个品牌都在寻找自己的细分赛道和破局点。

“例如美妆品牌，特别是聚焦皮肤屏障修护赛道的玉泽，正不断强化专业医研背景，产品设计追求极致专业。在包装上，我们将弹簧部件从铁制改为无声的塑料制。再如个护品牌美加净，我们尝试提高客单价，将手霜作为核心赛道，用面护技术和超级成分进行升级，瞄准更专业化、更具有体验化的手霜市场。”谈及品牌破局，林小海的思路十分清晰。

为实现可持续创新，林小海格外重视研发的“合纵连横”。林小海透露，公司增加了每年医研共创的产品数量，并促进成果转化落地，目前正在跟上海瑞金医院联合制定行业标准，深化医研共创的含金量。

“合纵连横”效应的释放离不开人才。“一方面启动‘青训营’，引进全球顶尖院校的博士毕业生;另一方面，推行‘回家计划’，召唤曾从上海家化出走的有经验的研发人才回归。”在林小海看来，有经验的人才回归，又有“青训营”储备新生力量，再加上“合纵连横”，上海家化的研发力量接下来会迸发出很大的生产力。

两个多小时的深入交流，林小海知无不言。这份坦诚，背后是变革者的自信与决心。他砸碎了“铁打的营盘”，让品牌重掌自主权;他深谙“产品即内容”的新时代法则，用一颗“驱蚊蛋”证明了老品牌创新的巨大潜力;他为上海家化规划了清晰的“亿元单品”战略，并重金押注研发，构建长期的护城河。

所有这一切，都指向一个目标：让上海家化这艘百年航船，尽快摆脱“渠道驱动”的旧航道，驶入“品牌驱动”的浩瀚远方。