申万宏源发布研报称，25年7-8月，化妆品社零增速4.5%/5.1%，跑赢社零大盘的3.7%/3.4%，Q3淡季凸显阿尔法属性。预计25Q4在双十一大促带动，与去年同期相对低基数的双重利好下，化妆品社零增速再次提升。国货稳抓线上渠道优势，淘系+抖音Q3国货持续霸榜。毛戈平淘系、抖音两大渠道表现亮眼，预计Q3表现符合预期。医美端，受宏观经济因素影响，上游药械端与下游机构端预计表现均略疲软。此外，母婴板块受国家育儿补贴等β因素催化，关注度提高。

申万宏源主要观点如下：

化妆品医美板块：需求端稳健，7-8月化妆品社零增速跑赢大盘

25年1-8月社会消费品零售总额合计32.4万亿元，同比增长4.6%，其中1-8月限额以上化妆品类零售额合计2915亿元，同比增长3.3%，略跑输社零大盘。但表现相比于24年同期的-0.5%，有较大改善，印证需求端整体稳健复苏。具体到25年7-8月，化妆品社零增速4.5%/5.1%，跑赢社零大盘的3.7%/3.4%，Q3淡季凸显阿尔法属性。预计25Q4在双十一大促带动，与去年同期相对低基数的双重利好下，化妆品社零增速再次提升。

板块业绩预计持续分化，强者Q3淡季不淡，业绩保持双位数以上的相对高增长

国货稳抓线上渠道优势，淘系+抖音Q3国货持续霸榜。据蝉妈妈数据/魔镜数据，韩束Q3GMV位居抖音护肤销售榜TOP1，合计取得超20亿GMV，极方、安敏优、聚光白等子品牌也在快速放量。若羽臣旗下美容保健品斐萃表现持续超预期，助力Q3营收端高速增长，抖音渠道斐萃单月最高GMV突破2亿元，势能不断向上，品类持续破圈。上海家化三大品牌淘系+抖音双渠道Q3合计GMV增速超50%，六神大单品驱蚊蛋、佰草集新品护肤油、玉泽代言人樊振东等助力Q3营收高增。毛戈平淘系、抖音两大渠道表现亮眼，预计Q3表现符合预期。

业绩边际改善趋势明显，Q3同比扭亏为盈，水羊股份、贝泰妮等公司迎接新征程

24Q3因宏观原因叠加自身战略调整，部分公司利润端陷入亏损，25年以来，宏观趋势改善、战略变革初见成效，水羊股份、贝泰妮等公司季度间环比改善明显，预计25Q3扭亏为盈。同时，水羊股份高端品牌矩阵初成，伊菲丹线上线下gmv高增，PA+RV构建第二成长曲线，未来业绩与股价前景广阔。贝泰妮双十一多品牌合作李佳琦，预计Q4业绩持续边际改善。

医美端受宏观经济因素影响，上游药械端与下游机构端预计表现均略疲软

爱美客受宏观经济、竞争格局与产品周期等因素影响，Q3预计业绩疲软。公司通过内研外购等方式，突破产品周期限制，丰富产品矩阵，蛰伏待发。机构端表现分化，重医美变现欠佳，轻医美尤其是以新氧为代表的高性价比模式，受到消费者认可。预计高性价比轻医美，将成为未来机构端开店主力。

母婴板块受国家育儿补贴等β因素催化，关注度提高

孩子王主营业务稳健发展，收购丝域养发等业务丰富覆盖面，预计25Q3利润端表现大幅增长，预计增速50%。同时，高端月子服务圣贝拉，25H1业绩符合预期，新开门店数量略超预期，预计Q3稳步发展，助力公司顺利完成全年利润目标。

标的方面

化妆品：核心推荐：1)渠道/品牌矩阵完善，GMV高增长的毛戈平(01318)、上美股份(02145)、上海家化(600315.SH)；2)期待业绩增速边际改善的珀莱雅(603605.SH)、丸美生物(603983.SH)、润本股份(301459.SZ)、巨子生物(02367)、贝泰妮(300957.SZ)、华熙生物(688363.SH)。3)母婴板块：圣贝拉(02508)、孩子王(301078.SZ)，建议关注：不同集团(06090)。

医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客(300896.SZ)；建议关注：朗姿股份(002612.SZ)。电商代运营+个护自有品牌推荐：若羽臣(003010.SZ)、水羊股份(300740.SZ)，建议关注：壹网壹创(300792.SZ)、青木科技(301110.SZ)。

风险提示

提振消费效果不及预期；渠道费用高企；竞争加剧；超头主播依赖风险；医美合规趋严。