市场概况：2019 年图书零售市场维持两位数增长，线上销售依旧是主要推动力。

北京开卷公司发布了《2019 中国图书零售市场报告》，2019 年我国图书零售市场销售额为1022.7 亿元，同比增长14.4%，增速略有回暖。从销售渠道分析，2019 年网店图书销售码洋规模为715.1 亿元，占比69.9%，码洋规模相较2018年同比增长24.9%，增速小幅回升，线上书店仍为图书销售最主要的渠道。实体书店2019 年销售码洋为307.6 亿元，收入占比为30.1%，增速为-4.24%。

价格分析：新书价格维持上涨趋势，网店折扣力度进一步加大。2019 年新书定价依旧呈现上升趋势，新书定价中位数从2018 年的40 元涨到45 元。整体网店渠道售价折扣从2018 年的62 折降到59 折，打折力度进一步加大，而实体书店渠道售价折扣只有89 折。线上线下巨大的价格差对网店规模的发展起到了重要的促进作用。就细分市场来看，不同种类图书的折扣也有明显差异。网店渠道中，大多数类别图书在6-7 折之间，工程技术、计算机和法律类打折力度较小，在7 折以上；少儿和学术文化在5-6 折之间，心理自助类图书在4 折以下。

新书分析：新书品种进一步收缩，畅销系列新书表现亮眼。受书号发放的审核政策趋严的影响，2019 年新书品种规模进一步收缩，图书零售市场新书品种规模达19.4 万种，同比下降6.7%。虽然书号数量收缩，但2019 年畅销系列新书表现较为出色，如大冰散文系列，陈磊的“半小时漫画”系列均入选2019 年非虚构图书排行榜前十名。此外，影视剧对图书销量的带动作用明显，如虚构新书榜前10 名中的《蜜汁炖鱿鱼》、《镇魂》、《无羁》、《少年的你，如此美丽（插图珍藏版）》。

投资逻辑：关注高股息、低估值国企出版发行公司以及优质图书内容公司新经典。我们认为图书出版行业增速稳健，行业中占比最高的少儿和教辅图书品类具有较强的抗周期消费属性。建议关注：1）优质图书内容公司：中信出版、新经典、城市传媒；2）低估值、高股息率的出版发行公司：中南传媒、中文传媒、新华文轩、长江传媒。

风险提示。纸张成本上涨，电子书对纸质阅读冲击。