行业整体增速低位运行，单季度边际改善但复苏力度偏弱，细分板块及个股表现分化加剧。消费行业2025 年整体增速表现较为平稳，全年社会消费品零售总额同比增长3.7%，除汽车以外的消费品零售额增速为4.4%。进入2026年，伴随着假日消费升温及促消费专项行动、以旧换新政策持续推进，消费市场延续平稳向好运行，2026Q1 社零销售额127,695 亿元，同比增长2.4%。

增速较2025 年四季度进一步加快0.7pct。

各板块年报及一季度业绩影响要素综述：美容护理：行业增长趋稳但盈利分化明显，受春节错期、大促周期压缩、新品平淡及国际品牌回归竞争影响，部分国货品牌盈利有所承压。黄金珠宝：一季度金价剧烈波动下，行业销售受影响较为明显，同时不同品类需求分化持续，其中投资金企业营收领先但毛利承压，一口价产品企业表现相对优异，且部分品牌通过提价带动毛利率提升。跨境出海：行业景气度延续支撑营收端积极向好，面对外部扰动，龙头企业通过多元化的产品结构以及目的地市场布局实现有效应对，叠加内部降本增效调整，多数公司扣非业绩呈上行修复态势。线下零售：整体在内需平淡以及自身调整期下承压，但部分区域商超已逐步体现调改成效，经营效率提升带动利润逐步改善。

投资建议：维持板块“优于大市”评级。进入5 月，内需消费在“618”年中大促开启，以及政策落地显效下有望延续渐进复苏态势，而外需则在去年关税等低基数效应下有望加速复苏。板块虽受大盘风格扰动扔处低位，但龙头公司长期布局价值也进一步凸显。1）跨境出海：Q2 进入去年关税等影响下的行业低基数阶段，龙头企业随着“AI+”在跨境电商客服、精准营销、供应链前置协同以及智能硬件产品端的深度落地，内部降本增效与产品创新共振，持续为出海龙头提供坚实的基本面支撑。推荐：安克创新、小商品城、焦点科技等；2）美容护理：随着美护板块整体回归估值低位，已建立多品牌矩阵及平台化机制的企业，通过内生孵化与外延合作，业绩确定性更强。

推荐：珀莱雅、贝泰妮、毛戈平、若羽臣、登康口腔；3）黄金珠宝：金价高位盘整期，考验龙头渠道运营与产品结构调整能力，但具备极强设计工艺附加值、高毛利“一口价”产品力优势，以及投资金业务线布局完善的核心龙头，仍有望在高基数下实现突围与稳健成长。推荐：潮宏基、老铺黄金、菜百股份、六福集团等；4）线下零售：实体零售分化明显，便利店与超市刚需渠道领跑，线下商超调改步入深水区，未来通过优化供应链效率、大力推进高质价比“自有品牌”矩阵建设，叠加未来CPI 中枢若温和回升对超市同店数据的正向修复，优质零售标的有望迎来估值修复。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。