事件：据小茅i 茅台公众号，i 茅台自1 月上架飞天/生肖/陈年/文创/低度等产品，近1 个月新增用户628 万人，月活用户超1531 万，共有145万人成功购买，成交订单超212 万笔，其中53%vol 500ml 飞天茅台的成交订单超143 万笔。

1 月i 茅台平均单日销售3.6 亿元，投放近百吨。i 茅台限制每人每日可购买的53%vol 500ml 飞天茅台上限为6 瓶，以每单平均购买3 瓶测算（1499 元/500ml），对应64.3 亿销售；剩余69 万笔订单以精品茅台（2299 元/500ml）价格测算，对应47.6 亿元销售。合计i 茅台一月销售额约为112 亿元，平均每天实现销售约3.6 亿元，放量近100 吨；相较25Q1i 茅台实现酒类不含税收入58.7 亿元，预计26Q1 直营贡献将有明显提升。

线上消费客群与线下重合度有限，大单品降价刺激增量需求。线上限购政策使春节大量固定用酒的核心客群仍深度依赖线下渠道；同时公司通过以1499 元指导价投放核心大单品，凭借“低价+保真”组合策略，在巩固现有客群的同时吸引新增尝试性购买，并衍生出“线上成功抢购+线下补充采购”以对齐礼赠规格的行为，进一步刺激边际需求。结合渠道调研，当前打款发货进度与去年同期大体持平，但考虑到今年春节时点同比延后约半个月，且i 茅台渠道显著贡献增量，实际整体进度已快于去年。凭借领先而完善的产品布局，普飞降价后释放的2000 元价格带需求，有望由精品茅台顺利承接，持续占据高端消费市场的主导地位。

线下稳定出货，价格稳步回升。据今日酒价，1 月1 日至31 日，飞天茅台散瓶批发价格从1540 元/瓶提高至1650 元/瓶。结合渠道反馈，此轮价格回升主要得益于公司对配送节奏实施更为精细化的管控，通过少量多次配货使经销商库存持续处于低位，有效抑制了渠道甩货动力，在供需紧平衡下，线上销售热度进一步传导至线下价格。同时，马年生肖酒受错版事件催化，稀缺收藏属性受到关注，原价1899 元的经典版在二手市场价格快速攀升至2300-2800 元区间，进一步增加了品牌曝光和购买热情。

取消高附加值产品分销政策，经销商利润趋于透明合理。茅台公司在经销商大会上明确表态将取消高附加值产品的分销政策，旨在解决过往因多产品组合销售导致的经销商利润不透明问题。当前，公司通过直营电商平台以1499 元价格直接投放飞天茅台产品，虽然客观上进一步压缩了经销商的传统价差空间，但由于取消了非标产品的关联影响，且i 茅台平台事实上起到了为线下引流的作用，渠道商对此次改革普遍持相对积极的看法。

盈利预测：在行业承压阶段，公司改革创新不断深化，坚持传承与创新协调发展。坚持量价平衡，重视经销商利益，主动帮助减缓渠道压力。本次产品、运营模式、渠道、价格体系的调整将加速经销商群体的分化与升级，未来服务能力、终端掌控力、消费者链接能力将成为核心价值。我们预计公司25-27 年实现营业收入1899.30/1988.89/2086.62 亿元，实现归母净利润918.24/960.15/1004.99 亿元，PE 分别为19.46/18.61/17.78x，维持“强烈推荐”评级。

风险提示：宏观经济增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；食品安全风险。