事件描述

贵州茅台发布公告：经研究决定，本公司自2026 年3 月31 日起，将飞天53%vol500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169 元/瓶调整为1269 元/瓶、自营体系零售价由1499 元/瓶调整为1539 元/瓶。

事件评论

本次提价有助于打开茅台长期成长空间，助力长期目标实现。近年来，公司持续实现量价齐升，其中公司持续通过增加高价位白酒的投放、增加直营渠道投放等措施实现白酒均价的提升。预计本次提价将构成未来茅台均价提升的重要支撑。

《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》的进一步细化执行。从2026 年以来，贵州茅台陆续实现i 茅台上线飞天、非标代售制度落地等系列变化，核心在于进一步理顺渠道体系、实现更好的消费者触达。今年一季度，i 茅台迎来了近1400 万新朋友，超过398 万用户买到了心仪的产品，公司系列改革成效显著。我们认为，本次调价动作正是茅台系列改革的进一步延续。

根据《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，公司运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。其中：自售模式通过自营店、i 茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C 端、B 端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。本次茅台渠道新政落地，非标产品全面实行代销制度，正是公司市场化运营方案的逐步施行。

我们认为，茅台本轮系列改革将有效重塑公司产品体系、渠道体系，为公司长期健康增长夯实基础。预计公司2025/2026 年EPS 为71.08/73.67 元，对应最新PE 为20/19 倍，维持“买入”评级。

风险提示

1、宏观经济波动导致需求修复不及预期；

2、市场价格大幅波动导致渠道积极性受损；

3、行业竞争加剧导致公司盈利能力受损；

4、消费升级进程不及预期。