事件描述

贵州茅台发布公告：根据《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，为有效维护市场秩序，经研究决定，本公司自2026 年7 月18日零时起，将飞天53%vol500ml 贵州茅台酒（2026）i 茅台平台零售价由1539 元/瓶调整为1639 元/瓶、销售合同价由1269 元/瓶调整为1369 元/瓶。

事件评论

本次提价是《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》的进一步细化执行。从2026 年以来，贵州茅台陆续实现i 茅台上线飞天、非标代售制度落地等系列变化，核心在于进一步理顺渠道体系、实现更好的消费者触达。2026 年1-5 月份“i 茅台”新增注册用户数约1667万人，累计注册用户数9615 万人，平均月活约956 万人，成交订单约713 万人次。“i 茅台”整体表现较好，公司系列改革成效显著。我们认为，本次调价动作正是茅台系列改革的进一步延续。

根据《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，公司运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。其中：自售模式通过自营店、i 茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C 端、B 端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

在价格体系层面，公司在《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》中提出以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。本次茅台提价，正是公司按照按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，进行合理调整，有效维护市场秩序。

我们认为，茅台本轮系列改革将有效重塑公司产品体系、渠道体系，为公司长期健康增长夯实基础。预计公司2026/2027 年EPS 为66.38/69.30 元，对应最新PE 为19/18 倍，维持“买入”评级。

风险提示

1、宏观经济波动导致需求修复不及预期；

2、市场价格大幅波动导致渠道积极性受损；

3、行业竞争加剧导致公司盈利能力受损；

4、消费升级进程不及预期。

风险提示

1、宏观经济波动导致需求修复不及预期。酒类行业需求与宏观经济相关度较高，其中大众消费与居民收入及消费者信心指数相关，商务宴席消费与投资活跃度相关度较高，宏观经济的波动可能对大众消费需求及商务宴席消费需求造成一定影响。

2、市场价格大幅波动导致渠道积极性受损。目前行业处于供需紧平衡阶段，供给端的持续扩张或需求端恢复不及预期，均有可能导致行业的价格波动，价格的大幅度波动可能会对渠道积极性造成损害。

3、行业竞争加剧导致公司盈利能力受损。白酒行业仍处于调整期，行业竞争格局可能发生变化。如果行业竞争进一步加剧，酒企的促销费用可能会进一步增加，进而影响盈利能力。

4、消费升级进程不及预期。居民收入增长和消费能力提升是推动酒类行业增长的重要动力之一，若消费升级进程较为缓慢，或将对公司的业绩表现造成一定的影响。