上证报中国证券网讯免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%……
3月16日，在贵州茅台2026国际渠道商联谊会上，茅台亮出2025年国际化成绩单。茅台集团党委书记、董事长陈华表示，茅台的国际化发展，既是顺应时代大势、服务国家战略的必然路径，也是践行更高使命追求、加快建设“国际一流企业、世界一流品牌”的战略选择。茅台将坚持以消费者为中心、以C端市场需求为导向，积极主动作为，聚力打赢国际市场市场化转型这场攻坚战。
记者从现场获悉，当前，茅台进出口公司已编制完成《2026—2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，并进一步明确了国际市场营销具体路径。
三大方向推动国际市场市场化转型
陈华就茅台国际市场的市场化转型明确了三大重点方向：
一是优化产品结构，要破解国际市场53度飞天“单杆支撑”现状，构建以53度飞天为“塔基”、精品及海外文化版等为“塔尖”的“金字塔”型产品矩阵，陈年茅台酒产品在投放中更注重保持其极度稀缺性和高端品牌调性。探索开发低度茅台酒国际版，作为茅台融入海外主流消费市场、真正走进本土消费群体的又一主力品类来打造。系列酒方面，结合区域市场实际，加大系列酒产品宣推力度，开发符合国际市场需求的低度系列酒产品，持续完善茅台全球化产品矩阵，更好满足海外消费者多元化需求。
二是完善市场价格体系，应坚持“品价匹配，梯度合理”“市场导向，动态调整”“竞争导向，渠道共赢”“回流治理，生态培育”等定价原则，统筹国内外市场实际设定合理价格，构建动态调节机制，推动国内外价格同轨、品牌同频。同时严控产品回流与窜货，维护规范有序的国际市场生态。
三是构建渠道网络体系，一方面，要统筹区域渠道布局，综合考量区域经济水平、消费习惯、文化特征、市场基础等多维要素，将东南亚、东亚等打造成为标杆市场。新商发展坚持优中选优，也要避免无序扩张。另一方面，要持续优化渠道结构，坚持“线上”“线下”渠道协同发展，与国际头部电商平台开展合作，用好中国香港、巴黎贸易公司等自营渠道，大力发展、合理布局免税渠道、国际大型商超、餐饮、私域等重点线下渠道，全面提升线上线下消费者触达。
同时，陈华表示，要完善渠道商评价考核体系，对实力强、信誉好、市场开拓能力突出的优质渠道商加大政策支持与资源倾斜，对运营能力较弱、难以适应发展要求的给予指导和扶持，对于长期“躺平”、不认真做市场的，按市场规则办事，做到“能进能出”。
五方面筑牢国际化发展根基
下一步，茅台管理层将从五方面筑牢国际化发展根基。一是推进职能定位转型。进出口公司要明确发展定位、明晰核心职能，聚焦出口贸易主业、坚持效益导向、完善考核评价机制，切实强化市场开拓的核心功能。同时，提升集团、股份公司及进出口公司各部门的协同效率和响应速度，加快实现职能优化与战略转型。
二是着力抓好团队建设。坚持科学统筹、按需配置，因地制宜强化力量配置与区域协同，充分依托集团“寰宇计划”储备国际化人才，着力打造一支懂市场、懂品牌、懂文化、懂国际规则的高素质专业化人才队伍，以过硬队伍支撑茅台国际化发展行稳致远。
三是加强品牌文化宣推。坚持高端引领，深化与世界经济论坛等国际平台合作，积极参与国际交流，全力维护品牌声誉与市场秩序，构建多层次、本土化传播体系。创新文化国际化表达，以产品为载体强化体验，通过多元体验培育消费认知，推动茅台成为中华优秀传统文化走向世界的“亮丽名片”。
四是深化消费者培育。以华人华商为切入点攻坚重点市场，借力“华流”热潮精准对接海外需求，培育消费场景，推动海外本土消费者从认知到认同转变，实现茅台从“华人圈”向本土圈层延伸。
五是不断提升服务水平。树牢服务意识，服务推动渠道商市场化、数字化转型发展。在市场布局、渠道发展、产品结构、文化传播等方面，为消费者提供更好的服务和体验。渠道商要把服务好消费者作为首要任务，利用本土优势资源，在宣传、咨询、选购、配送、售后等方面下功夫，提供全链条、全周期的贴心服务，不断提升消费者体验和品牌忠诚度。
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