中国消费行业进入新常态：随着中国宏观经济增速放缓、中国经济进入关键转型期，中国消费行业也进入了一个新的常态。在消费行业新常态下，自下而上挖掘具有盈利提升空间的alpha 机遇将会是2024年消费板块权益投资的核心。我们建议市场重点关注以下四个要素：

一、通过对下沉市场的渗透挖掘新的增长潜力：随着高层级市场消费力逐渐下降、市场饱和度不断上升以及竞争日益激烈，我们预计许多消费品企业都会将开拓低层级市场定为2024 年的战略聚焦，从而扩大收入规模、创造新的增长驱动力。然而，低层级市场的消费者比高层级市场的消费者更关注产品的性价比，且对产品的性能和外观有着不同的偏好。作为消费品企业，除了拥有强大的品牌力以外，还需要有专门针对低层级城市的差异化产品线，才能在不影响原有品牌力的情况下，更好地迎合低层级市场消费者的需求。

二、健康的渠道库存是收入稳健增长的前提：虽然疫情已经结束，但终端需求减少导致的较高渠道库存依然困扰着不少消费品企业。在终端销售需求依然疲软的情况下，若消费企业在2024 年里仍然有清理渠道库存的需求，则很可能导致2024 年收入表现进一步承压。因此，我们认为渠道库存在2023 年底能否回到健康水平是2024 年消费企业收入稳健增长的基础。另外，DTC 占比较高的企业以及长期聚焦库存管理的企业面临的渠道库存风险相对较小。

三、全渠道发展的重要性将持续凸显：疫情放开后，消费者从线上回归线下，导致很多零售品牌的线上流水增速不及线下。但中长期来看，全渠道的零售运营模式将是大势所趋。在消费分级的大趋势下，传统电商在洗牌，拼多多取代京东成为第二大传统电商平台。同时，新兴电商渠道（抖音或微信小程序等）在快速崛起，抢占传统电商的份额。对于消费品企业来说，只有顺应电商发展的趋势，积极布局下沉电商渠道以及新兴电商渠道，才可能触达更多的消费者。

四、降本增效的能力决定了盈利提升的空间：疫情期间，许多消费品企业致力于通过降本增效来改善公司的盈利能力，从而抵御负杠杆的影响。展望2024 年，我们认为正向经营杠杆对利润率的帮助依然有限。持续的降本增效（包括有效的费用管控、强化运营能力、优化运营效率）依然是驱动企业提升利润率的主要方式。企业是否具备长期降本增效的战略以及管理层是否有足够的执行能力是我们关注的重点。

投资风险：消费复苏节奏持续放缓，消费者信心下行，高成长性企业估值继续下探。