我们对2026 年中国可选消费行业持「同步大市」评级，预期整体零售销售增长约3.5%，较2025 年的约4%略有放缓。我们的展望偏向谨慎，因不利因素明显多于利好因素，包括国补及外卖补贴退潮、出口动能放缓，以及AI 应用普及导致职位减少等。不过，春节时间延后、超长连假、房地产板块或出现复苏和股市保持畅旺为少数正面因素。我们预计2026 年上半年行业股价承压，下半年反弹空间相对较大。

从投资主线来看，我们按消费类型选股，现阶段更倾向于三类方向：1)生存类消费，强调节俭主义、低单价与高性价比，2) 补偿类消费，主打小确幸与廉价娱乐，3) 具避险与防守属性的目标，例如黄金、白银及高股息相关公司。同时，对大额类消费如耐用品、房地产相关、奢侈品及高端旅游相对审慎。但若未来股市持续畅旺、楼市企稳带来明显财富效应，则会转而更推荐高端消费相关目标。

行业估值大概率已经在2025 年完成筑底并展开修复，目前约15 倍市盈率相较于过去8 年约20 倍的平均水平仍不算昂贵，但在未来12 个月行业增速可能放慢、地缘政治风险仍高。而在缺乏大规模利好政策或房地产明显复苏的情况下，估值未必能快速上升。因此，我们的整体看法偏保守，建议投资者耐心等待更佳入场时机，在股价回调、估值更具吸引力时再逢低加仓。

消费行业子板块展望。整体而言，在2026 年，对于消费行业子板块，我们优先看好: 1) 茶饮和咖啡，2) 潮玩行业，3) 服装行业，4) 纺织行业。我们对下列子板块维持同步大市的看法: 5) 餐饮行业，6) 体育用品行业，7) 旅游－酒店板块和8) 家电行业。

茶饮和咖啡板块维持「优于大市」评级，虽然短期受外卖补贴战后基数抬升、需求回落及加速开店摊薄同店销售等因素影响，2026 年行业增速或较2025 年放缓。但凭借小确幸、低单价与高频刚需特性及海外拓展空间，龙头品牌仍有望在产品与营销创新下保持正向同店增长。长线仍然受益于现制茶饮与咖啡在新鲜度、品类多样与社交属性上持续替代传统饮品与甜品，供给侧升级和年轻人咖啡饮用习惯的养成亦推动需求扩大。个股层面，我们的首选是瑞幸咖啡 (LKNCY US，买入)，看好其在基数不高、客户黏性强与品类大幅延展下的增长与估值提升潜力，尽管Starbucks 中国可能会有策略微调。同时，我们认为茶饮龙头公司仍具强大竞争力与庞大开店空间，只是在增速放缓情境下需更加关注估值风险。

潮玩行业维持「优于大市」评级，预期2026 年增速或较2025 年放缓，但在经济下行期廉价、实时娱乐需求以及中学生至毕业生等年轻群体扩大的支撑下，整体前景仍偏正面。龙头公司方面，市场已部分消化增长放慢预期（已经考虑过乐观、中性和悲观等等的情景），即使出现同比下滑，估值压力仍然是可控。在2026 年，主力 IP（如 Labubu）的新一代毛绒产品将陆续推出，配合供给与二手溢价的调控、创新的二次营销、与其他 IP 的联名合作以及海外市场的快速扩张（特别是线下渗透率仍低的欧美及加拿大、日本、澳大利亚等地），有望带来持续增长。同时需警惕行业竞争加剧对其他传统 IP 收入与份额的挤压，但目前整体估值水平（包括泡泡玛特和名创优品）并不算贵，只要策略执行到位，预期股价压力有限。

我们将服装行业评级上调至「优于大市」，预计2026 年销售增长将持平或略快于2025 年，主要受惠于春节较晚、冷冬预期等季节性因素，加上订货策略仍算保守，令库存健康、折扣压力可控。尽管中线仍面临消费降级、情绪价值不足及产品同质化等结构性挑战，但考虑到板块估值偏低且股息率具吸引力，龙头公司仍值得配置。

选股方面，股息率最高为江南布衣 (3306 HK，买入)，基本面最扎实则为波司登(3998 HK，买入)，受惠于产品创新与营运效率提升，相信其增长能优于同业，且3月财年结算能充分受益于晚春和超长假的效应。

纺织行业评级上调至「优于大市」，主要因预期2026 年在美欧减息带动下，海外需求和消费增长有望企稳甚至加速。不过仍需警惕海外通胀和失业率偏高、贸易摩擦及关税风险、品牌管理层对前景偏审慎，以及渠道库存已经恢复至接近2019 年水平、补库需求趋弱等不利因素。行业层面上，龙头企业有望受惠于国际品牌重新发力、世界杯带动运动产品订单、东南亚产能布局充份以及前期扩产项目在2026 年进入顺利爬坡期。因此在不确定环境下，相信龙头公司表现会更为稳健。

餐饮行业评级下调至「同步大市」。长期仍受益于生活节奏加快、外出就餐与外卖需求上升及供给端效率提升，但短期数据显示同店增长放慢、对比2019 年的复苏率转弱，反映需求偏疲弱。展望2026 年，整体增速预期较2025 年放缓，并可能呈现先低后高格局，主因外卖补贴与政策红利减少、消费降级推动在家用餐增加及行业供给未明显完成出清，行业竞争仍然激烈。在品类上更看好简便、健康、低单价及物美价廉的产品，个股方面首选具垂直一体化优势的锅圈 (2517 HK，买入)，并推荐韧性强、具高效率与稳定股东回报的百胜中国 (9987 HK / YUMC US，买入)。

我们对体育用品行业维持「同步大市」评级，预计2026 年销售增长与2025 年大致持平，虽然同样受惠于冷冬和晚春，但在保暖心智偏向服装与户外品牌、渠道库存上升及折扣加大的情况下，边际利好有限。行业仍面临消费降级、产品同质化与情绪价值不足等结构性压力，加上亚健康人群增加与人口结构变化，或抑制部分运动需求，品类来说，跑步与户外等有望保持较快增长，篮球可能稍有改善，但休闲仍然受压。选股方面，我们更看好业绩有望反转的李宁 (2331 HK，买入)，对主品牌增长放缓且潜在收购带来财务压力的安踏 (2020 HK，买入)则相对审慎，同时认为改革渐见成效的Nike 及受其带动的滔搏 (6110 HK，买入)在2026 年的表现值得期待。

旅游－酒店板块评级下调至「同步大市」。中长线仍看好行业，因为中国人均旅游次数与支出相对海外发达国家偏低，而年轻人与新中产对体验型、打卡型消费的重视也在推动旅游开支占收入比例上升。2025 年下半年行业表现不俗，RevPAR 已同比转正，且四季度或受中日关系紧张带来一定的替代利好。不过展望2026 年，受假期政策红利边际减少、宏观经济及就业压力、出口放缓拖累消费力等因素影响，整体 RevPAR 前景转趋保守。即便供给增速放慢与入境游高增长带来支持，亦难完全抵消压力。龙头公司仍然可以: 1) 产品力提升(包括酒店版本升级或者凭借围绕睡眠场景的零售拓展)与2) 开好店策略推动 RevPAR 提升, 3)加速向下沉市场拓展和4) 海外拓展等等来进一步提升市占率及带来增长机会。

家电行业评级维持「同步大市」，短期对销售增长持非常保守态度，主要因国补透支需求、政策退潮后基数偏高以及房地产竣工仍大幅同比下滑，反映内需疲弱。龙头公司则因补库需求与海外收入支撑，能短暂抵消国内压力。后续增长动能更大程度取决于出口。目前欧美的增长预期略偏保守，若美国减息能有效改善房地产及家电需求，加上新兴市场出口反弹良好，行业有望出现超预期复苏。其中中央空调因受国补影响较小，利好相关龙头表现。个股方面，较为看好具充裕现金、且SharkNinja 在亚太区有强劲增长的JS 环球 (1691 HK，买入)。