2023年上半年消费行业总体复苏趋势较为平稳，2023年1-5月，社会消费品零售总额为18.76万亿元，同比增长9.3%，整体商品消费有所回暖，但居民消费能力和消费信心仍有进一步释放的潜力。分板块来看，百货业态受益线下消费场景复苏而实现恢复性增长，零售额表现向好，1-5月百货社零销售额同比增长11.4%，理性消费趋势下奥莱等业态表现更优。超市业态受疫情期间大量采购囤货的高基数影响而表现平稳，同比下降0.3%。美护板块：

1-5月化妆品社零上升9.7%，但公司业绩加速分化，头部国货品牌表现更优；黄金珠宝1-5月社零增长19.5%，凭借婚嫁等刚性需求，以及保值避险和个性配饰的双重需求共振，板块整体终端销售数据亮眼。此外，跨境电商板块表现优异，海外需求积极回暖和政策助推下上市企业业绩快速回温。

展望2023下半年，居民整体消费有望呈现渐进复苏趋势，虽然短期压力仍存但部分板块调整后的中长期成长潜力仍较大，同时前期行情对于消费板块的悲观预期反映也较为充分。我们建议从几下维度关注投资机遇：1）围绕低估值及全年业绩复苏确定性。一方面从全年业绩复苏趋势确定性的角度，并兼顾当前估值水平，继续推荐黄金珠宝板块；另一方面，从优质赛道超跌反弹的角度，选取上半年股价调整较为充分，长期业绩成长逻辑未变的美护板块龙头。2）围绕理性消费趋势变化，在当前居民性价比消费意识抬头，渠道、产品及用户定位符合该中长期消费趋势走向的企业有望在后续发展中抢得先机，渠道端关注集聚高性价比产品的奥莱、仓储店和平价电商平台；品牌端关注产品力持续提升下实现国货替代的品牌龙头。3）政策及主题催化。短期在当前主线基本面亮点仍不清晰的背景下，灵活资金可继续关注对于企业产生潜在积极效益的国企改革、AI+等主题投资机会。

投资建议：1）黄金珠宝：下半年国庆长假婚庆需求有望释放，金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基、周大福等。2）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现，具备产品储备的优质龙头下半年有望加速业绩恢复。推荐：爱美客、珀莱雅、福瑞达、贝泰妮、水羊股份等。3）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，一带一路等政策催化行业扩容，AI赋能企业实现降本增效，推荐：小商品城、华凯易佰、焦点科技等；4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、王府井、重庆百货、家家悦、永辉超市等。

风险提示：宏观经济恢复不及预期，行业需求不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。