随着资本市场改革的不断深化，证券行业竞争正从单一业务拓展转向综合生态构建。近年来，多家头部券商密集启动品牌焕新，从视觉标识、价值主张到传播策略全面升级，折射出行业从“交易导向”向“财富伙伴”转型的深层逻辑。品牌建设，正成为券商差异化竞争的新支点。

品牌建设重要性日益凸显

党的十八大以来，监管围绕品牌建设作出系列重要指示，明确提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为新时代品牌建设提供了根本遵循。国务院国资委2025年发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，提出要全方位推进中央企业发挥品牌引领作用，加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理，以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力，更好发挥科技创新、产业控制、安全支撑作用，推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展。

证券行业是连接资本市场与实体经济的重要枢纽，如何在行业普遍规范的前提下构建独具特色的品牌形象，实现自身成长与整体进步的共振，已成为摆在每家券商面前的关键课题。当前，证券公司品牌建设意识显著增强。依托在专业服务中多年来积淀的声誉与信任，各家券商纷纷立足自身优势，挖掘独特价值，通过强化品牌这一“软实力”，为高质量发展筑牢坚实支撑。

“在金融行业加速迈向高质量发展的今天，品牌的作用正在被重新定义，它不再只是外在符号，更是企业构建信任、凝聚合力、引领价值创造的关键力量。”西部证券相关负责人表示。

行业观察人士李珣(化名)认为，证券行业品牌发展相对于银行、保险等金融行业仍显滞后，多数券商还停留在业务品牌设计阶段，整体品牌投入有限。“但这恰恰意味着，品牌建设仍是蓝海，谁先重视、谁先一步，就可能抢占先机。”

积极塑造差异化品牌

在政策与行业双重驱动下，一批券商已率先启动品牌焕新，通过鲜明的主张、系统的活动与创新的传播载体，重塑市场认知。

中金财富相关负责人介绍，自2019年中金公司财富管理战略升级并正式启用“中金财富”品牌起，中金财富已连续举办6届“中金财富1018发布会”。1018发布会已成为公司对外传递公司战略信息和发展动态、凝聚共识与扩大品牌影响力的重要渠道，也是公司与客户的年度之约。

作为买方投顾业务的先行者，中金财富在为客户提供高质量财富管理服务的同时，通过总分联动、线上线下结合的方式，打造了丰富的品牌活动体系。2025年，世界知名投资大师霍华德·马克斯先生做客中金财富品牌直播《中国50中国行-云会客厅》。

同时，中金财富还打造了品牌吉祥物“小牛哥”及数字员工“Jinn”双IP，小牛哥凭借其憨态可掬的外形和积极向上的精神面貌，在投资者教育、公益及文化建设等多个维度，赢得了广泛的关注与喜爱。数字员工“Jinn”则进一步探索AI+财富管理的有机结合，深入参与热点资讯、内容营销、智能助手等客户服务场景，提升客户体验。

中国银河证券通过“星耀”体系持续拓展服务边界。2025年6月，中国银河证券发布“星耀家族办公室”服务品牌，整合财富管理的多个模块，打造涵盖配置、养老、投顾、教育、公益的五星服务体系。公司执委会委员、董事会秘书刘冰表示，此举是“在加快推进财富管理业务国际化发展的过程中，对全球客群服务视角的细化、服务体系的迭代和服务边界的拓展”。

中国银河证券还持续培育IP形象“银小河”，通过文创产品、线上互动、投教内容等，构建从实体到数字的全链路品牌体验。该IP在2025年度C2A(Creative Communication Award)国际创意传播奖中从全球数千件优秀作品中脱颖而出，荣获Honorable Mention(评审团特别推荐)奖，成为中国证券行业首个在国际权威广告奖项中获奖的品牌形象。

2026年1月，成立25周年的西部证券正式发布“西部牛 势如红”全新品牌形象，明确战略、文化、品牌协同发展体系。西部证券董事长徐朝晖表示：“二十五年来，我们身怀开拓之勇、肩扛实干之责、胸怀和合之诚、志存高远之志。站在新起点，品牌焕新是我们对未来的承诺。”

西部证券将公司“和合文化”融入品牌内核，提炼出“志远牛、开拓牛、实干牛、和合牛”四大符号，对应“专业为本、恒者长成”的品牌宗旨。“品牌建设不是简单的发布环节，而是一个起点，是要持续做的事情。”公司相关负责人向记者表示。

品牌竞争或成为必然

随着行业从价格竞争、产品竞争迈向品牌竞争，券商品牌建设将不再是可选项，而将成为发展的必然趋势。在李珣看来，其动因将来自四个方面。

首先，品牌建设是业务服务转型升级的内在需求。财富管理从“卖产品”转向“管资产”，客户关系从“交易对手”转向“长期伙伴”，品牌成为建立信任、传递专业价值的关键载体。

其次，品牌建设是行业高质量发展与功能性彰显的必然要求。证券行业迫切需要通过品牌建设改善舆论认知，展现服务实体经济、助力共同富裕的功能，以行业文化引导社会价值认同。

再次，品牌建设是券商国际化布局的配套支撑。头部券商加速出海，从业务出海迈向品牌出海，需构建具有国际辨识度的品牌形象，以在全球市场与国际投行同台竞争。

最后，品牌建设是券商差异化竞争的核心关键。在同质化竞争中，品牌成为凸显特色、凝聚资源、吸引客户的情感纽带。上述中金财富相关负责人表示，公司将品牌建设作为连接机构资源与零售客户的关键纽带，自2019年起，中金财富打造《财富与美》差异化文化品牌项目，致力于与客户共同“发现生活的美、保持向善的心、成就格局人生”，同时，发挥中金一家协同效应，在头部券商、银行理财子公司、独立财富机构的激烈竞争中，以“差异化与创新性的品牌形式”建立独特优势。并将企业社会责任理念融入品牌基因，践行金融向善，提升社会价值认同。

徐朝晖在日前举办的西部证券品牌焕新发布会上表示：“品牌是企业彰显价值的‘引力场’，是连接客户、社会的情感纽带与信任桥梁。”刘冰也在中国银河证券财富管理业务发布会上表示，品牌建设是“证券行业从规模驱动走向价值创造高质量发展阶段的必由之路”。

可以预见的是，在未来券商竞争版图中，品牌将不再仅仅是标识与口号，而是贯穿战略、业务、客户与人才的价值主线。能够构建出兼具专业高度与情感温度的品牌体系的公司，或能在新一轮行业升级中占据主动。